Il lusso è l’interprete contemporaneo del mutamento sociale. Il solo capace di rielaborare il linguaggio del tempo in uno fatto di tessuto e pellame che raggiunge un grande pubblico che si muove per abiti e borse. Con la nuova immagine del luxury anche i suoi performer si innovano, cioè tutte quelle celebrity che ad ora sono il volto mediatico di alcuni brand.
Lusso: le nuove figure
La storia del lusso ha mostrato già in precedenza come la sua immagine sia connessa ad una più ampia e generale che riguarda la società. Questa immagine è una rappresentazione fedele dei suoi consumatori. Il pubblico che da spettatore diviene partecipante attivo dello storytelling. La narrazione, cosi, sposta l’occhio del consumer sulla figura che veste il prodotto: la celebrity individuata dalla maison per rappresentarla dal quotidiano ai grandi eventi.
La crescita della figura pop
La crescita di questa figura e la sua connessione con il luxury risale alla fine degli anni ‘60. Le celebrity americane cominciarono in quegli anni a costruire un proprio immaginario estetico che continuasse fuori dal lavoro, divenendo unici anche per questo. A tal riguardo l’attuale direttore creativo di Bottega Veneta, in merito alla nomina del nuovo celebrity symbol del brand, dice:
‘’lavorare con queste figure note al grande pubblico ti permette di avvicinarti a loro. Questo è fondamentale per permettere la crescita del brand. Per noi Elordi rappresenta uno statement che sentiamo nostro. Vorremmo che lo divenisse anche per i nostri consumer’’
ribadendo il ruolo fondamentale di contatto tra le varie parti. Ruoli che servono ad allungare la linea brand-consumer.
Il rapporto con il consumer
Il consumatore stabilisce così un contatto diretto con il brand che conosce sempre più approfonditamente. Questo serve ad ampliare il linguaggio del lusso ed a consolidare il suo ruolo di frontman. La celebrity si serve così di un meccanismo che la pone protagonista di nuove pratiche espressive. E se il lusso guarda a nuove pratiche creative, con queste nascono nuove figure.
Luca Cioffi
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