La parola demure era fino a pochi giorni fa sconosciuta anche a molti anglofoni: indica una persona (di solito una donna) riservata, modesta, pudica e poco vistosa. Mindful, invece, è una parola più comunemente usata, che definisce chi è attento e responsabile delle proprie azioni. Il loro utilizzo scherzoso di questi giorni viene da un video su TikTok pubblicato l’8 agosto dalla creatrice di contenuti statunitense Jools Lebron e diventato virale.
Nel video Lebron, che è una donna trans e aveva già oltre un milione di follower su TikTok prima di questa nuova ondata di attenzione, si presenta con un volto molto truccato e una parrucca bionda con delle treccine: con un aspetto, insomma, piuttosto eccentrico e vistoso. Il video di Lebron prende bonariamente in giro la tendenza di alcune donne a cercare approvazione (spesso maschile) sottolineando di essere più modeste e virtuose di altre, facendo al contempo autoironia sullo stile molto appariscente con cui lei stessa si era presentata al lavoro pochi giorni prima.
«Vedete come mi sono truccata per andare al lavoro? Very demure, very mindful!», comincia il video. «Non vado al lavoro con l’ombretto verde. Non sembro un pagliaccio quando vado al lavoro. Non mi impegno troppo, sono molto attenta quando vado al lavoro. Vedete che aria presentabile che ho? Mi presento al lavoro con lo stesso aspetto che avevo al colloquio: tante di voi vanno al colloquio di lavoro truccate come Marge Simpson e poi arrivano al lavoro come Patty e Selma [le sorelle di Marge nei Simpson, molto sciatte, ndr]. Not demure»
Per Jools Lebron, il concetto di “modesto e castigato” va spesso a braccetto con quelli di “gentile”, “carino” e “dolce”. Mette l’accento sulla leggera ritrosia collegata al primo significato del termine, ossia mandare messaggi importanti senza strafare.
L’influencer ha anche aggiunto una buona dose di ironia a questo ideale, per esempio quando ha dichiarato di rinunciare al bere e al divertimento, per poi caricare un video in cui la si vede aggirarsi per un hotel e decantare i meriti dello stile castigato. Da brilla.
In realtà il concetto di “stile castigato” ha trovato una grande risonanza anche in rete, finendo sulla giostra delle tendenze da social, in un eterno girotondo di mode. Dal clean al brat, fino al demure. Come tendenza, è coerente col modello che vuole gli appartenenti alla Gen Z più tradizionalisti, dato che escono meno e disdegnano sia l’alcool che il sesso, rispetto a chi li ha preceduti.
Nei giorni seguenti hanno cominciato ad apparire tantissimi video con un formato simile, in cui i protagonisti fanno domande retoriche alla telecamera per poi concludere di essere molto modesti, molto attenti, talvolta anche molto carini (very cutesy) e molto rispettosi (very respectful). Ci sono uomini che si offrono di fare benzina per evitare che la loro compagna si sporchi le mani (very mindful) e altri che ignorano le email al lavoro (very demure). Anche offline, tantissime persone nei paesi anglofoni hanno cominciato a usare «very demure» per commentare ironicamente quello che fanno mentre parlano con gli amici (o, nel caso della cantante dei Paramore Hayley Williams, per commentare il fatto di cantare allo stadio di Wembley davanti a 92mila spettatori).
