Il brand fondato da Mario Dedivanovic — aka il makeup artist che ha praticamente ridefinito il glam moderno insieme a Kim Kardashian negli anni 2010 — ha appena annunciato una nuova serie social in collaborazione con Sephora chiamata Mario’s Beauty Booth. E sì, sulla carta è “solo” una content series TikTok. Ma in realtà racconta molto di più su dove sta andando il beauty adesso.

I beauty founder non vogliono più essere influencer full-time (e Makeup by Mario lo sa bene)

Per anni il beauty marketing ha funzionato così: founder ovunque, tutorial continui, presenza costante online, oversharing strategico. Ma ultimamente sta succedendo qualcosa di interessante. I brand più aspirational stanno iniziando a dosare la propria presenza. E Mario Dedivanovic lo ha detto chiaramente: non vuole essere online tutto il tempo. Anzi, il fatto che compaia meno è diventato parte del suo appeal.

In un momento in cui internet premia l’iper-visibilità, lui sta facendo l’opposto: apparizioni selettive, content più curato, energia quasi old-school celebrity. Ed è probabilmente questo che rende ancora fortissimo il fascino del brand.

Il beauty “educational” sta tornando cool

La nuova serie vedrà Mario insieme a creator beauty come Stephanie Valentine ed Erica Taylor, ma anche founder rispettatissime come Danessa Myricks Beauty e Sofie Pavitt Face.E questa lineup non è casuale.

Dopo anni di beauty TikTok ultra-chaotico fatto di trend da 15 secondi e prodotti comprati compulsivamente alle 2 di notte, il pubblico sembra voler tornare a contenuti più educational e meno “buy this NOW”. Si vede ovunque: stanno tornando i makeup artist veri, le tecniche anni 2016 reinterpretate in chiave soft glam, i tutorial spiegati bene, la skincare fatta con criterio e non solo per aesthetic.

Mario, da questo punto di vista, è quasi rassicurante. È uno dei pochi nomi rimasti che comunica ancora lusso e tecnica senza sembrare distante.

Makeup by Mario è uno dei pochi brand prestige che continua davvero a crescere

E i numeri spiegano il perché. Anche se il mercato makeup prestige negli Stati Uniti sta vivendo un momento più lento rispetto agli anni post-pandemia — con consumatori molto più selettivi sugli acquisti beauty — Makeup by Mario continua a crescere fortissimo. Secondo quanto dichiarato dal founder, il brand è già nella top 5 makeup negli USA da Sephora e nella top 10 globale. Un risultato enorme, soprattutto considerando quanto il beauty market sia saturo nel 2026.

Il motivo? Probabilmente il fatto che il brand non ha mai inseguito davvero l’estetica “microtrend”. I suoi hero products — come il SoftSculpt Bronzer, le palette Ethereal Eyes e il SurrealSkin Foundation — funzionano perché sono diventati staple, non semplici prodotti virali da tre settimane.