In un’industria come quella del fashion dove la condivisione è il fondamento per la riuscita di una collezione e per la sua seguente vendita, i social media hanno un ruolo fondamentale. Definita come ‘’Earned Media Value’’, la capacità di Instagram e TikTok di attenzionare ai propri account contenuti specifici, può portare quei prodotti ad ottenere una visibilità quadruplicata, che si concretizza in una possibilità di vendita aumentata di più del 70per cento. Dietro questo meccanismo di views e share c’è una strategia ben precisa dal nome Celebrity Marketing.
Celebrity Marketing: i guadagni social dei brand
In una recente intervista ai grandi nomi amministrativi dei brand come Gucci e Valentino, Laure Guilbault dice che ‘’le celebrity hanno rappresentato il 57per cento della visibilità totale (Earned Media Value) generata dai primi 12 brand nei primi nove mesi del 2023, una crescita del 41per cento rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente’’. Più avanti il CEO di Lefty, una piattaforma che si occupa di analizzare l’andamento del celebrity marketing, ha riportato che ‘’l’86per cento della visibilità è generata da account da più di un milione di follower, che però rappresentano solo il 19per cento degli user presenti sui social’’. Ma come si quantificano economicamente queste informazioni? A spiegarlo sono le celebrity stesse. La band ENHYPEN con all’attivo una collaborazione con Prada, ha generato 7milioni di dollari in EMV per la collezione SS24 woman, e già precedentemente con quello maschile aveva generato 8,6milioni di dollari. Il post di Emma Chamberlain sullo show di Gucci, da solo, ha prodotto 9,6milioni di dollari in EMV. Una quantità sorprendente di ricavi, che si aggiungono ad una visibilità che cresce di continuo, grazie alla capacità di contenuti social di portare virtualmente allo show miglia di utenti correlati ad una sola celebrity. E se questi sono i guadagni, i costi per un post sono elevati, sopratutto se la celebrity ha un audience social da milioni e milioni. E allora, solo i grandi brand possono collaborare con queste big celebrity? Si, a discapito dei brand più piccoli, che però stanno investendo non sulla quantità di follower ma sulla qualità, andando ad individuare la social celebrity più adatta in termini tematici e di ricerca.
I micro brand investono sulla social share quality
Non è importante solamente chi si invita ed il suo engagement, ma anche il suo ruolo ed i suoi valori nella comunity, e questo lo sanno bene i micro brand che approfondiscono il discorso della social share quality. Per chi non può vedere arrivare DuaLipa e Rosalia al proprio show non vuol dire che non potrà ottenere gli stessi guadagni, probabilmente il percorso di crescita è più lungo, ma l’aumento di visibilità è garantito da una strategia qualitativa. Questi designer, della nuova generazione, tendono a rivolgersi a celebrity di nicchia, le cui tematiche affrontate sono specifiche ed i valori amplificati. Quando al graduation show della CSM di Londra si presentarono a sorpresa Madonna e FKA Twigs tutti immaginavano già da subito i guadagni in termini di visibilità che l’evento avrebbe potuto ottenere, senza considerare che l’altra parte di pubblico, non così nota, rappresenteva, in totale, più di 7milioni di follower. Si potrebbe dire che non vi è paragone con il seguito delle due celebrity, ma le informazioni rilasciate sul riscontro mediatico portano ad una quasi parità di EMV tra le due parti. Questo è stato possibile dall’accurata scelta di pubblico che non vedeva 10 nomi internazionali, ma 2 equilibrati da 20 nomi locali che trattano specificamente di fashion e nuove generazioni del fashion.
Il marketing dell’attenzione
Lo si potrebbe definire come il ‘’marketing dell’attenzione’’, ma è molto di più. I social hanno la capacità di guidare l’attenzione del grande pubblico esterno all’industria, distogliendola dal prodotto per portarla sulla comunicazione di questo. A tal proposito vanno ricordate le campagne social che servono a raggiungere tutte quelle persone che non acquistano magazine e che si affidano ai ‘’consigli’’ di social personalities prima di scegliere ed investire in quel prodotto. Ma è il prodotto in se che si compra? Non è la comunicazione costruita sul prodotto ad essere acquistata a costi raddoppiati? In parte entrambi, ma ora che anche lo share di TikTok ha un costo, e non basso, il prezzo finito di un’abito, una borsa, un accessorio è l’unione di qualità e viralità.
Luca Cioffi
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