All’uscita degli ultimi aggiornamenti sull’andamento trimestrale del gruppo LVMH, il quale registra una diminuzione dei guadagni nel terzo trimestre di quest’anno, l’industria del lusso, guidata dai grandi investitori del fashion, si sta confrontando con un periodo di stallo, dovuto all’aumento dei cosiddetti ‘’costi accessori’’. Nonostante il grande gruppo di Louis Vuitton si mantenga all’attivo con il 9per cento in più delle entrate, è meno dell’11,2 per cento sul quale era solito stanziare. ‘’Non è questione di qualità del prodotto, ma dell’esperienza che questo vi da sul quale si deve lavorare’’ dice Henri Saux, SVP EMEA del Manhattan Associates Inc, che interpreta le analisi sulle entrate e le uscite degli ultimi tre mesi, come un assestamento del prodotto agli occhi del cliente nel quale ricerca non solo il pregio manifatturiero ma anche le esperienze che questo permette di vivere.
Il lusso ed i suoi obbiettivi: la polifunzionalità del prodotto
Il lusso continua a far parlare di se, e tra spese e ricavi, i valori economici ripongono l’attenzione sull’esperienza, portando i big spender a volere più del prodotto finito. Questo vuol dire riuscire a rialzare i guadagni che ultimamente hanno visto una perdita del 14per cento non solo per l’industria dell’abito ma anche per i prodotti accessori come Cognac e Champagne. Ma come, questo, coinvolge il fashion? Avviene in via indiretta e va a modificare lo scenario generale nel quale l’abito si muove. I grandi acquirenti del lusso si ritrovano davanti ad una scelta che porta a riconsiderare il lusso come divisione per parti di un’esperienza complessiva, che non impone obbligatoriamente delle rinunce ma dei tempi d’acquisto strategici volti all’ottenimento della sua totalità. E questo come si traduce nel percorso d’acquisto? ‘’Se prima si creavano linee di borse dedicate al trasporto di Champagne, ora si creano più borse uniche che incorporano l’utilità del singolo in una praticità generale’’ riporta online il gruppo LVMH, spiegando come sia necessario rendere polifunzionale il prodotto, valorizzando il tema dell’utilità del lusso che smette di essere ad uso specifico e si apre a più usi in uno.
Il contatto brand-consumer digitalizzato
Questo nuovo andamento è dato anche dall’economia dell’Oriente e da quella americana, che vede la propria economia stabilizzarsi ma in tempi più lunghi. Così, seppure il valore di gruppi del luxury come LVMH diminuisce del 20per cento, quello medio azionario aumenta del 7,9per cento. A questo si aggiunge, per il conglomerato, la crescita di fatturato organico del 9per cento, che lascia spazio a manovre ed investimenti futuri, che, secondo alcuni, saranno impiegati nella creazione di un ecosistema digitale, volto a riconsolidare il valore esperienziale del lusso. Come riporta l’ultimo approfondimento del Manhattan Associates Inc, società tra le più importanti nella supply chain, basata su interviste a 6000 consumatori e 1500 insider, la digitalizzazione del lusso si concretizza in un contatto diretto tra brand e consumer. Lo studio ha rivelato che questi ultimi stanno sempre più usando e-mail e social media per rimanere aggiornati sulle nuove uscite dei propri brand preferiti. E non è una comunicazione obsoleta, ma un canale diretto in costante aggiornamento in tempo reale. Il Manhattan Associates Inc dice:
‘’gli acquirenti si aspettano che tutti i touchpoint siano connessi, agevoli e sempre più personalizzati’’
questo pone l’attenzione sulla capacità dei rappresentanti del lusso di adattarsi continuamente alle nuove forme di comunicazione, in una personalizzazione dell’acquisto che si mostra in una presa diretta con il consumatore grazie alla multicanalità del digitale. Un contatto diretto, questo è l’ultimo obiettivo del luxury che per aumentare i suoi ricavi deve accorciare sempre più la distanza con i suoi compratori.
Un nuovo percorso d’acquisto
Una mutamento imposto dai nuovi ritmi di acquisto, che diventano sempre più immediati, ma che permettono un miglioramento dell’esperienza omnichannel che diviene sempre più fluida. Secondo Natalie Berg, data analyst, ‘’il ruolo dello store fisico cresce in contemporanea e supera lo stato di transito’’. La Berg aggiunge che è importante che l’assistenza in store sia dotata dell’ultima tecnologia così che non ci sia un divario tra acquisto fisico e digitale. L’incremento tecnologico contribuirebbe ad abbattere Il 30per cento degli sprechi rendendo le attività partecipi nella battaglia ambientale. Così la tecnologia ritorna ad asserte protagonista del dibattito sul lusso esperienziale, e grazie alle sue innovazioni espande le sue mura fisiche in un processo inclusivo.
Luca Cioffi
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