L’ultimo periodo storico ha visto il lusso protagonista del dibattito creativo tra generazioni. Con le nuove nomine giunte da Gucci e Valentino, in un intricato passaggio di ruoli e figure, il pubblico diviene spettatore di mutamenti che si possono guardare sopratutto nel prodotto finale guidato da un’estetica in continua crescita. In questa fase di assestamento del luxury il consumer è spettatore, ma il brand è propulsore del possibile, guidando un’intera industria da sempre attenta alla sua struttura interna ed alle sue connessioni esterne.
Lusso: le nuove organizzazioni dei brand
Il lusso organizza una nuova struttura creativa con nomine che muovono l’attenzione del pubblico. Dalle ultime di Gucci e Valentino, il passaggio generazionale guida questa nuova fase estetica che si costruisce su un recupero dei grandi temi storici e di quelli estetici che insieme costruiscono l’immagine della società contemporanea. L’allora direttore creativo di Valentino, Pier Paolo Piccioli, già nel 2019, disse che ‘’il lusso sta mutando, e questo non riguarda solo l’immagine che da millenni conserva, ma il suo linguaggio al quale serve un aggiornamento continuo in termini creativi’’, trattando di quel grande tema ‘’generazionale’’ che nel fashion è ancora vivo. Quello di cui parla Piccioli è di un lusso dove la storia sia il fondamento su cui i nuovi brand possano costruire il loro futuro, anche grazie al contributo delle grandi maison.
Le nuove generazioni
Il dibattito generazionale si aggiunge ad un discorso produttivo, che vede il prodotto guidare le grandi proprietà nella nomina dei prossimi designer alla guida dei nomi del lusso. Di recente Gucci ha detto di star lavorando su un assestamento delle collezioni, e che gli stessi guadagni raggiunti finora rappresentano questa fase di crescita strutturale del brand. A tal riguardo il nuovo direttore creativo dice:
‘’lavorare con un brand con una storia così lunga mi permette di consolidare i suoi simboli servendomi di un linguaggio contemporaneo. Questo linguaggio proviene dal brand, dal pubblico e dalla storia del suo prodotto. Nel lusso la storia è quello che rende esclusiva la sua narrazione’’
ribadendo il contributo necessario della produzione alla stessa narrazione del lusso. Anche grazie a questo il luxury ha incrementato del 20per cento la sartorialità dei suoi beni.
Il digitale
La digitalizzazione del contatto tra brand e consumer ha un ruolo fondante anche nella nuova riorganizzazione creativa. Le nuove nomine si muovono anche per share. Quest’ultimo contribuisce ad avvicinare il prodotto al suo consumatore. E se il digital porta il lusso a nuove connessioni, il prodotto può essere uno di questi.
Luca Cioffi
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