L’Italia, pur avendo un forte potenziale nel settore del marketing e della comunicazione, continua a registrare investimenti significativamente inferiori rispetto ad altri paesi avanzati. Secondo uno studio del Centro Studi UNA | UNA Media Hub 2023, l’investimento totale in questo ambito nel nostro Paese si attesta a circa 8,9 miliardi di euro, pari a solo lo 0,47% del PIL italiano. Questa cifra è piuttosto bassa se confrontata con quella di altri paesi europei, che investono somme molto più elevate nel settore media e pubblicitario.

Inoltre, in Italia, molte imprese continuano a sottovalutare l’importanza dei Big Data. Questi dati, se analizzati correttamente da professionisti del settore – possiamo citare l’agenzia Central Marketing Intelligence, specializzata in ricerche di mercato e analisi della concorrenza Data based – rappresentano uno strumento potentissimo per comprendere meglio il mercato e i comportamenti dei consumatori. Tuttavia, molte aziende faticano a riconoscere che i processi analitici basati sullo studio dei Big Data sono tra i più affidabili e aggiornati disponibili oggi.

Un paradosso in un paese con una forte presenza mediatica

Nonostante gli italiani siano fortemente connessi ai media, con il 95,6% della popolazione che guarda la televisione e una larga fetta che utilizza Internet e dispositivi mobili per fruire dei contenuti televisivi, gli investimenti delle imprese italiane in marketing e comunicazione non riflettono questa realtà.

Tra i giovani, l’uso di media digitali è ancora più accentuato, con il 67% degli under 30 che guarda la TV via Internet e il 55% che la segue tramite smartphone e tablet. Inoltre, la radio continua a essere un mezzo popolare, con il 78,9% degli italiani che la ascolta, spesso tramite dispositivi mobili, specialmente tra i giovani.

Parallelamente, i social media svolgono un ruolo centrale nella vita degli italiani: circa 43 milioni di italiani, che sono pari al 73% della popolazione, attualmente sono attive sulle diverse piattaforme social.

Di questi, quasi la metà fa acquisti online, con una media di un acquisto a settimana, e una parte significativa usa i social per trovare marchi, prodotti e servizi. Questo scenario dovrebbe spingere le imprese italiane a investire maggiormente in comunicazione digitale, ma la realtà è ben diversa.

Un confronto sfavorevole con l’Europa

Se si guarda al contesto europeo, l’Italia appare notevolmente in ritardo. Paesi come il Regno Unito, la Germania e la Francia investono molto di più nel settore della pubblicità digitale.
Il Regno Unito, ad esempio, destina oltre 40 miliardi di euro al settore media, con più di 34 miliardi dedicati solo alla pubblicità digitale. Anche la Germania e la Francia superano ampiamente l’Italia, con rispettivamente 13,4 e 9,5 miliardi di euro investiti nel digitale. L’Italia, con i suoi 4,8 miliardi, si colloca dietro persino alla Spagna.

Questi dati mostrano chiaramente che l’Italia non sta sfruttando appieno le opportunità offerte dal mercato globale del marketing e della comunicazione, rimanendo ancorata a modelli di investimento meno dinamici e innovativi rispetto ai suoi concorrenti europei.

Le sfide della cultura digitale

Uno dei maggiori ostacoli alla crescita degli investimenti in marketing in Italia è rappresentato dalla scarsa cultura digitale, soprattutto a livello dirigenziale. Molti manager italiani ammettono di non possedere le competenze necessarie per sfruttare appieno le tecnologie digitali.
Secondo una ricerca condotta da t.bd, quasi la metà dei marketing manager italiani (48,5%) identifica proprio la mancanza di cultura digitale nel management come il principale freno agli investimenti in questo settore.

A questa difficoltà si aggiungono anche le percezioni sui costi, ritenuti troppo elevati rispetto ai risultati ottenibili, e le sfide legate all’utilizzo di Internet per il branding. Questo scenario riflette una mancanza di consapevolezza delle potenzialità del marketing digitale e della comunicazione integrata, elementi essenziali per competere nel mercato globale.
Per superare questi ostacoli, è essenziale che le aziende italiane investano nella formazione continua dei loro dirigenti e dipendenti, sviluppando competenze digitali avanzate e una solida cultura di marketing. Il dialogo tra agenzie di marketing e clienti deve essere rafforzato, favorendo una collaborazione che permetta di sviluppare strategie efficaci e mirate.