Una delle strategie più utilizzate in questo periodo è il Pinkwashing. Letteralmente, il “lavaggio rosa” che, come il greenwashing, è una delle tecniche per convincere le masse che stanno facendo qualcosa di buono. Proponendo un vero e proprio femminismo di facciata. Ma vediamo come si applica il pinkwashing alla moda.

Pinkwashing nella moda

Quante volte è capitato di vedere tshirt “brandizzate” con slogan femministi. Ma la realtà che si cela dietro questi capi di abbigliamento è a dir poco raggelante. I marchi di abbigliamento che propongono queste t-shirt con motti legati al girl power, sono una vera e proprio presa in giro. Lo sfruttamento violento delle lavoratrici non ha l’eco che dovrebbe avere. E il fast fashion continua a produrre in massa, sfruttando le proprie lavoratrici.

La parola pinkwashing nasce dalla Breast Cancer Association. Che intendeva, in questo mix di parole riprese da “pink”, inteso come simbolo femminile, e “washing” (derivato da whitewashing). E si riferivano alle campagne pubblicitarie di aziende che sfruttavano il tema della lotta contro il cancro al seno. Ma lo scopo era ben diverso, poiché fingevano di sostenere la causa, ma col solo fine di vendere i loro prodotti. Da lì, in senso più ampio, il concetto si è esteso. E lo sfruttamento è letteralmente dilagato nell’industria pubblicitaria.

Come si applica nella moda

E non solo, anche nella moda. Infatti, l’industria del fashion vale oltre 3 mila miliardi di dollari. E i brand di fast fashion localizzano la loro produzione in paesi in via di sviluppo, per poter ridurre i costi. Tuttavia, si tratta di posti dove le normative sul lavoro sono praticamente inesistenti. Qui circa l’80% della forza lavoro è composta da lavoratrici donne nere. Salari tutt’altro da fame, assenza di diritti e molestie sono condizioni ormai normali, per loro. Un’operaia, in questi paesi, guadagna in media l’88% del salario di un uomo. E secondo una ricerca condotta da CARE International del 2017, un terzo delle lavoratrici delle fabbriche tessili della Cambogia erano state vittime di molestie nell’anno precedente l’intervista. 

Le condizioni di sfruttamento sono evidentissime e già ampiamente denunciate da tempo. Brand come Shein, Temu. Ma non c’è bisogno di andare fino in Asia. E il peggior esempio di pinkwashing arriva proprio dall’Europa. Prendiamo in esempio Victoria’s Secret. Nel 2020, l’azienda aveva visto un drastico calo della sua quota nel mercato americano dell’intimo femminile. A causa di tanti fattori. Innanzitutto la mancanza lampante di inclusione: il brand promuoveva standard di bellezza totalmente irreali e inarrivabili. Andando ad escludere riferimenti a donne transessuali, con corpi e diversità. Inoltre, sessualizzazione di minori, sessismo in generale, ma anche misoginia e fat-shaming. Dato il drastico aumento di polemiche, Victoria’s Secret ha avuto un radicale rebranding. E ha cercato di ridefinire il concetto di “sexy”. A differenza di prima, non voleva più focalizzarsi più “ciò che vuole lui” ma “su ciò che vuole lei”. Una grande evoluzione rispetto alla sua nascita nel 1977, anno del lancio del brand. Nonostante i risultati non siano ancora eccellenti, questo esempio ci dimostra l’importanza delle battaglie femministe, che passano anche per i brand fashion, anche se possono sembrare “inutili” in apparenza.

Marianna Soru

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