Cultura

“The Starbucks Effect” : il successo di un vecchio bar americano e del suo brand

Starbucks è attualmente la catena di caffetteria più famosa al mondo, tanto da essere approdata, da neanche un anno a questa parte, anche in Italia, dove ha aperto una sede a Milano e ne aprirà presto una anche a Roma.

A  rendere tanto speciale questa catena, che è un po’ l’alter ego del Mc Donald’s per quanto riguarda le bevande calde, è sia la magnificenza dei bar, molto spesso a più piani e provvisti di comodi salottini in cui consumare la colazione, che la possibilità di utilizzare postazioni per ricaricare il cellulare, posizionare il proprio pc portatile e connettersi gratuitamente alla rete wifi. Inoltre, a quanto pare, il caffè di qualità arabica,  i delizioso pasticcini, le cioccolate calde guarnite con panna e i vari tipi di cappuccino sembrano letteralmente fare impazzire i  clienti, ad ognuno dei quali viene fornito il proprio bicchiere di plastica con tanto di nome segnato sopra con il pennarello. Inoltre, esistono anche cornetti salati, monete di cioccolata, utensili per il bar e merchandising da collezione (come tazze o bicchieri) che è possibile acquistare all’interno degli shop.

Insomma, un vero e proprio tormentone, quello di Starbucks, che da non-luogo della consumazione usa e getta si sta trasformando sempre di più in un vero e proprio punto di riferimento per migliaia di cittadini, specialmente nelle grandi città.

A proposito dell’attrazione che questo posto esercita sulla clientela, però, bisognare tenere in conto l’ingegnosa strategia di marketing che la grande ditta Starbucks ha saputo utilizzare, mediante quello che più spicca all’occhio ogni qual volta ci troviamo nei pressi di una suo punto vendita: il logo.

Inaugurata nel 1971 nella città di Seattle dall’idea di due giovani insegnanti e uno scrittore dell’Università di San Francisco, la Starbucks vanta da sempre, per l’appunto, uno dei loghi più affascinanti e magnetici che una multinazionale abbia potuto adottare, forse secondo solo a quello della Coca Cola e della famosa M di Mc Donald’s. Si tratta, in pratica, di una specie di sirena, che omaggia il nome stesso Starbucks, che i tre inventori del negozio avevano preso dal personaggio omonimo del romanzo Moby Dick, che era un ufficiale di coperta sulla nave del libro.

La donna, con il volto ieratico e l’espressione sorridente, ha una corona in testa e tiene le mani (che in realtà sembrano più due pinne) spalancate e protese verso l’alto, quasi si tratti di una dea postmoderna che accoglie la gente a braccia aperte verso un luogo di culto. E a conferma di tale potere magnetico della sirena di Starbucks, lo scrittore Rick Riordan, da sempre un attento osservatore dei fenomeni di simbolismo pagano e spiritualità nella società contemporanea, nella sua celebre saga per ragazzi dal titolo “Percy Jackson e gli dèi dell’Olimpo” ci dice, a proposito del semidio greco Hercules che: “That guy was like the Starbucks of Ancient Greece. Everywhere you turn–there he is” (“Quel ragazzo era come lo Starbucks dell’Antica Grecia: ovunque ti volti, è lì”).

Una similitudine, questa, che ben rende l’idea di quanto fascino sia racchiuso nel potere grafico dello stemma Starbucks, nonché nell’impressione ottica che, ovunque ci si volti, all’incrocio di più strane urbane, sbuchi improvvisamente l’insegna col viso della sirena. Ma vediamo, in dettaglio, dove ebbe origine la storia di questa figura.

Una delle teorie più accreditate, circa la storia del logo, è quella che fa risalire la prima versione della sirena (che nella versione del 1971 veniva riprodotta integralmente con tanto di busto nudo e di coda da pesce) a un’incisione nordica del quindicesimo secolo.


Primo logo di Starbucks, del 1971

                                                    

Questa incisione, che si trova nel libro “A dictionary of Symbols”, di J.E.Cirlot, raffigura una creatura marina, per metà donna e metà pesce, a due code, che richiama la tipica sirena greca che, secondo la mitologia ellenica, aveva la funzione di sedurre i marinai in viaggio, convincendoli a fermarsi per una sosta (si veda Ulisse nell’Odissea), con il potere della loro voce e del loro aspetto suadenti.


Incisione del quindicesimo secolo dal libro
A dictionary of symbols

      

La sirena dalla doppia coda, in particolare, offre un evidente richiamo alla mitologia celtica e a una creatura che, diversamente dalla Mermaid (la sirena buona, che voleva scherzare con i marinai e le creature umane ma senza ucciderle), dalla Siren (creatura malvagia che seduceva gli umani per poi annegarli) e dalla Selkie (donna dal corpo di foca), ha una storia tutta sua: stiamo parlando della Melusine (o Melusina), uno spirito femminile che si racconta vivesse nei pressi di sorgenti sacre o dei fiumi e le cui leggende riportano alla storia del regno perduto di Avalon. Più che una sirena, appunto, la Melusine è  una fata, il cui aspetto corporeo, dal busto in giù, può variare da quello di un pesce a quello di un serpente a seconda dei casi.

Secondo la tradizione gaelica, Melusine era la figlia della fata Persina e del re di Albania (antico nome della Scozia) a aveva due sorelle. Sua madre, Persina, durante la gestazione delle gravidanze delle sue figlie, aveva chiesto a suo marito di rispettare un patto di fedeltà secondo cui egli non doveva mai entrare nelle stanza in cui lei avrebbe partorito senza il suo consenso. Ma il marito disobbedì alla fata e lei, portando con sé le sue figlie, lo abbandonò. Anni dopo, Melusine, venendo a conoscenza delle vicende di sofferenza che avevano coinvolto il rapporto tra i suoi genitori, decise di rinchiudere il padre nel cuore di una montagna, grazie a un incantesimo messo a punto con le sue sorelle. Ma Persina, che non voleva per alcun motivo che qualcuno facesse giustizia per lei, per punire le figlie di un tale atto, condannò ognuna di loro a una maledizione: quelladi Melusine era, appunto, la trasformazione in serpente nel giorno di Sabato di ogni settimana.

Un’altra ipotesi affascinante circa le origini della sirena di Starbucks è invece riconducibile al Sud Italia: stiamo parlando del mosaico pavimentale della Cattedrale di Santa Maria Annunziata di Otranto, città della Puglia che vanta un patrimonio artistico antichissimo.


Mosaico della sirena con le due code all’interno della Cattedrale di Otranto

               

La figura, inserita all’interno di un contesto figurativo più ampio, che include l’Albero della Vita, il Giudizio Universale,  Re Salomone, la regina di Saba, un asino che suona l’arpa, una volpe che suona cimbali, un unicorno, un grifone e altre creature e vicende bibliche e mitologiche, rispecchia appieno l’incisione celtica della Melusine. Stavolta, però, viene maggiormente ricalcato l’atto evocativo ed erotico della divaricazione delle due code, che quasi sembrano gambe. Tutti i personaggi ritratti furono opera del monaco Pantaleone, tra il 1163 e il 1165.

Nel 1982, il logo di Starbucks vide una prima evoluzione grafica, quando Howard Schultz rilevò la società: la doppia coda della sirena venne eliminata e i suoi seni vennero coperti dai capelli della donna, stavolta resi più lunghi e ordinati; la scritta, invece, che recitava: “Starbucks: Coffee, Tea, Spices”, si limitò alle due parole: “Starbucks Coffee”.


Versione del logo del 1982.

Nella versione attuale, che risale al 1992, il logo di Starbucks non arreca più alcuna scritta, limitandosi a raffigurare semplicemente il sorriso sorridente della magica donna. Un segnale positivo di quanto l’azienda americana dei caffè sia fruttata nel tempo, cosa che trova conferma anche nell’incremento demografico circostante i punti vendita.

Nuovo logo Starbucks, foto dal web

Un’indagine di mercato portata avanti dal database della compagnia Zillow ha infatti mostrato come, in America, le case situate nel raggio compreso tra 1 e 4 miglia dai punti Starbucks e da quelli Donkin’ Donuts, siano quotate ad un prezzo molto più alto di  appartamenti poco più distanti. Lo stesso Zillow Group ha teorizzato che ciò dipenda dal cliché secondo cui avere una coffe house vicino alla propria abitazione costituisca un valore aggiunto per l’immobile, che automaticamente è più ambito.

GIORGIA MARIA PAGLIARO


Diagramma dello Zillow Group sulle case vicine ai punti vendita Starbucks.

Che in tutto ciò non ci sia lo zampino (la coda) delle sirene? Una cosa è certa: lo “Starbucks Effect” sta diventando un fenomeno planetario, anche e soprattutto in quelle location, come sulla Roy Street Coffee di Chicago o nel bar della New York University, in cui queste magiche caffetterie possono addirittura permettersi il lusso di restare in incognito, facendo comunque il tutto esaurito.

GIORGIA MARIA PAGLIARO

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