Avere un piccolo “premio” quando affrontiamo una giornata triste, o per festeggiare un traguardo, fa parte di un meccanismo psicologico che coinvolge beauty e gratificazione. Un report di Circana, azienda che si occupa di gestione ed interpretazione della complessità del comportamento del consumatore, dal titolo “Eat, Play, Love”, racconta questo fenomeno.

Beauty e gratificazione: il rapporto di Circana

Nel report si racconta il fenomeno paradossale per cui tantissimi consumatori risparmiano e tagliano spese fondamentali, e decidono invece di spendere più soldi per settori considerati “superflui” come, appunto, il beauty. Questo fenomeno ha permesso al settore (almeno in Europa) di registrare una crescita del 32%. Infatti, gli acquisti legati alla bellezza sono visti come un rifugio emotivo e un modo per ristabilire un senso di controllo e cura di sé.

In maniera quasi paradossale a resistere sono proprio i prodotti di lusso e il settore della profumeria. Le vendite di fragranze di alta gamma, per esempio, sono aumentate del 32% nel 2024, raggiungendo i 653 milioni di euro. I profumi sono comunque un prodotto che ha visto un’importante crescita, anche i più economici. In un periodo di assoluta incertezza i consumatori preferiscono la profumeria: a dare quest’importanza è il loro potere di stimolare la fiducia in sé e, in alcuni casi, aumentare autostima o offrire un momento di relax. Un po’ come succedeva al rossetto, che è stato simbolo di acquisto accessibile in periodo di difficoltà. Ora è decisamente tutto più minimal: spopolano nuovi trend di bellezza più naturali per le labbra, come oli e balm.

L’influenza social

Chiaramente a spingere sulla pubblicità e sulla necessità di acquistare sono piattaforme social, in particolare TikTok. Queste infatti accelerano la diffusione di nuove tendenze e prodotti. Così, potenziali consumatori si immergono in rituali di skincare dagli step sempre più elaborati. Sorprende poi il fenomeno dei dupe, ovvero prodotti simili (anche nel packaging) ma dai prezzi decisamente più bassi: il 29% degli europei dichiara di acquistare versioni economiche dei loro prodotti di bellezza preferiti. A farne buon uso sono soprattutto i più giovani, dove la percentuale sale addirittura al 52 per cento.

Ad aumentare è la ricerca di prodotti comfort. Non solo belli da vedere, ma anche piacevoli sensazioni al tatto. A spingere su questo sono i packaging. Inoltre, a fare la differenza è un contesto in cui la casa diventa sempre di più un rifugio sicuro. Per questo, i consumatori si dedicano al “cocooning”, ovvero la ricerca di prodotti che li facciano sentire a loro agio, come texture morbide e rigeneranti.

Marianna Soru

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