Se vuoi parlare alla Gen Z cinese (e non solo), non basta un colore rosso buttato lì e una capsule “a tema”. Burberry lo sa bene e, per il Capodanno Lunare 2026, torna a fare quello che gli riesce meglio: costruire un immaginario, non solo una campagna.
Il risultato è una delle operazioni più curate — e intelligenti — viste finora per l’Anno del Cavallo. Tra star locali, heritage britannico e un’estetica che strizza l’occhio all’arte, Burberry alza l’asticella del luxury seasonal marketing.
Burberry, il Capodanno Lunare e la formula che in Cina funziona sempre (quando è fatta bene)
Chen Kun, Tang Wei, Wu Lei e Zhang Jingyi non sono volti scelti a caso. Ognuno di loro parla a una fascia diversa di pubblico, coprendo generazioni, gusti e mood. Insieme, funzionano come un cast corale: eleganti, recognisable, ma mai urlati.
Non è la solita campagna “celebrity-heavy” che sembra più un poster di un drama. Qui le star sono parte dell’universo Burberry, non lo sovrastano. Ed è esattamente questo il punto.
Il cavallo di Burberry non è solo un simbolo (è una mossa strategica)
L’Equestrian Knight Design non è un dettaglio decorativo, ma uno dei codici più potenti del brand. Riprenderlo per l’Anno del Cavallo è quasi ovvio — ma Burberry lo fa senza risultare didascalico.
Daniel Lee rilegge il cavallo come segno grafico fluido, quasi calligrafico: acquerelli, schizzi a inchiostro, ricami metallici, badge applicati. Il risultato è visivamente ricco, ma non kitsch. Heritage, sì. Nostalgia, no.
Collezione: riconoscibile, ma non “costumata”
La Year of the Horse Collection gioca con i classici Burberry — trench, check, maglieria — inserendo tocchi di rosso, beige, navy e texture che richiamano prosperità e movimento. È una collezione che puoi indossare anche dopo le feste, ed è esattamente per questo che funziona. Qui Burberry dimostra di aver capito una cosa fondamentale: la Gen Z non vuole pezzi “solo per Instagram”. Vuole oggetti che abbiano senso nel tempo.
Le vetrine come esperienza, non come decorazione
La collaborazione con de Gournay è probabilmente la parte più interessante di tutta l’operazione. Le vetrine diventano installazioni artistiche, ispirate alla carta Xuan e alla pittura tradizionale cinese, reinterpretata in chiave contemporanea.
Pannelli sospesi, cavalli in movimento, pennellate che sembrano vive. Non è solo retail design: è storytelling spaziale. E soprattutto è localizzato, rispettoso, mai folkloristico.
Perché questa campagna è un case study (anche per il beauty)
Quello che Burberry sta facendo qui è esattamente ciò che molti brand beauty stanno cercando di imitare: creare connessioni culturali vere, non trend usa-e-getta.
Il messaggio è chiaro: per parlare alle nuove generazioni — soprattutto in mercati complessi come la Cina — devi conoscere i codici, rispettarli e poi piegarli al tuo linguaggio. Non il contrario. Se il 2026 sarà l’anno in cui il lusso smetterà di urlare e tornerà a costruire mondi, Burberry è già avanti di qualche passo.
