Una banana a 175 dollari. Un rotolo di carta igienica a quasi 100. Un avocado da oltre 300. No, non è una distopia. È l’ultima mossa di The Ordinary e, sorprendentemente, ha più senso di quanto sembri.

Il concept: quando il beauty diventa grocery (ma satirico)

Si chiama Markup Marché ed è una campagna che porta il brand fuori dal bagno (letteralmente) trasformandolo in una catena di supermercati pop-up. Non uno, ma sei, sparsi tra città come Toronto, Londra, São Paulo e Melbourne. Spazi costruiti nei minimi dettagli, estetica impeccabile, vibe da grocery store premium… e prezzi completamente fuori scala.

La banana? Ribattezzata “All-Natural Magical Energy-Boosting Bar”. Il cocco? “Exotic Thirst-Defying Hydration Vessel”. La carta igienica? “High-Retention Cleansing Cylinder”. Tutto suona familiare.

Una critica (molto diretta) al linguaggio del beauty

The Ordinary non sta vendendo cibo, ma sta provando a smontare un sistema. Da anni il brand costruisce la sua identità su trasparenza e pricing accessibile. Niente packaging inutilmente complesso, niente storytelling iper-costruiti, solo ingredienti, formule, numeri. Con questa campagna, quel messaggio viene portato all’estremo. Perché quando una banana può essere venduta come “energy boosting bar” a 175 dollari… forse il problema non è il prodotto, ma come viene raccontato.

Arriva in un momento in cui il confine tra wellness, beauty e lifestyle è completamente sfumato. Sieri che promettono longevità, smoothie da 20 euro, supermercati “curati” dove paghi più per l’estetica che per il contenuto. Il valore percepito è diventato più importante del valore reale.

E The Ordinary lo prende e lo amplifica, creando una realtà così assurda da sembrare quasi normale, ed è proprio quello il problema.

Un’operazione visiva che funziona (troppo bene)

C’è anche un livello estetico fortissimo. Gli store sono pensati come vere destinazioni virali: scaffali perfetti, grafiche minimal, naming ironico ma credibile. Ti verrebbe quasi voglia di comprare qualcosa—anche sapendo che è tutto un paradosso. Un po’ come la sfilata supermercato di Chanel nel 2014, ma aggiornata alla cultura Gen Z, più meme-style.

E, improvvisamente, non sembra più così assurda.