Il Covid-19, ormai da più di un anno, ha stravolto il nostro mondo a livello globale. I nostri usi e i nostri costumi sono stati completamente cambiati in funzione di una pandemia che senza chiedercelo, ha cambiato i connotati delle nostre vite. Abbiamo detto stop a quasi tutte le nostre sfere private e pubbliche. Abbiamo detto addio ai nostri concerti, ai cinema, ai teatri, all’attività fisica in palestra, alle cene con i nostri amici, agli appuntamenti. Ma anche la scuola, il lavoro – abbiamo introdotto ora più che mai la parola smart working – e da resilienti quali siamo abbiamo accettato tutto questo e ci siamo adeguati, nel giro di davvero poco tempo.
E’ cambiato anche il nostro modo di fare acquisti e le nostre sane sessioni di shopping per i negozi è stato tremendamente limitato. L’accesso ai negozi è stato limitato, gli ingressi sono contingentati, le mascherine sono obbligatorie ovunque e ai grandi centri commerciali è stata imposta la chiusura nei weekend. Quindi, spesso, il consumatore si sente deincentivato ad uscire e preferisce acquistare da casa.
Ed è stato proprio questo settore che ha saputo meglio reinventarsi e chi è riuscito a creare un proprio business online ha avuto la meglio. Infatti nel 2020 c’è stato un grande boom degli E-Commerce e delle vendite online, adeguandosi così alla “tendenza Covid”, e i consumatori non hanno di certo desistito dall’acquistare online.
La crescita dell’E-Commerce negli USA e in Italia
Analizzando un po’ di dati dell’ultimo anno, negli USA, ad esempio, la crescita degli acquisti online è stata esponenziale con un +71%, come rilevato da una ricerca della Salesforce, diffUSA dal network CNBC. Infatti secondo lo US Department of Commerce i consumatori americani hanno speso oltre 211 miliardi di dollari in acquisti digitali, con una crescita del 31,8% rispetto al solo quadrimestre precedente. Ma anche in Italia questa tendenza è cresciuta sempre di più. Infatti l’indagine realizzata da Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, rivela che i consumatori italiani che acquistano online sono ben 29 milioni, e la crescita potrebbe arrivare fino a un 55% entro la fine dell’anno. I settori più cresciuti sono stati sicuramente il food delivery, con una crescita del 19% e il mondo del beauty.
La risposta del beauty e dei profumi al Covid-19
Il mondo del beauty e dei profumi, infatti, in Italia è sempre stato un mondo prevalentemente offline. Il consumatore medio per acquistare un profumo o make-up ha sempre prediletto la componente “reale”, in cui si recava presso la sua profumeria di fiducia o nei grandi store per provare, commentare e scegliere il prodotto che più faceva al caso suo. Ma il Covid-19 ha bussato anche alle porte del beauty, che ha finalmente ben risposto alle esigenze dei suoi consumatori proprio durante la pandemia. Un importante analisi di Vogue Business ha illustrato infatti come il mondo della profumeria si sia ben adattato al periodo pandemia. Infatti se 21% delle vendite complessive nei negozi delle fragranze è calata negli USA, sulle vendite online non si può assolutamente dire la stessa cosa. Difatti è letteralmente raddoppiata, passando dal 19% nel 2019, al 33% nel 2020, riflettendo così la tendenza in cui i grandi marchi hanno compreso che, per sopravvivere, avrebbero dovuto puntare sull’E-Commerce e aumentare le loro offerte online, durante la crisi da Covid-19. Un esempio è stata proprio, negli Stati Uniti, Nest Fragrances che ha spostato tutto il suo budget online. Il grande obiettivo era infatti il focus su pubblicità online, marketing sul web, capire quali fossero le esigenze dei propri clienti online, e collaborare con altri rivenditori, e garantire una crescita costante.
Un esempio è stato il grande colosso L’Orèal, che ha trasferito alcuni dei suoi addetti alle vendite in negozio, nel reparto di customer care online. Questo sforzo infatti ha contribuito ad aumentare le vendite online delle fragranze addirittura durante il picco della pandemia, che ha rappresentato il 17% delle vendite, per poi avere un boom da marzo a giugno del 46%. Ma anche altri marchi continuano ad ottenere una crescita costante come Viktor & Rolf e Ralph Lauren: questo è dovuto al fatto che i consumatori sono degli affezionati delle fragranze classiche, come Ralph Lauren Polo Blue e Ralph by Ralph Lauren, ma anche Dolce & Gabbana Light Blue o il must Chanel N. 5. Laura Azaria, Fragrances Designer per L’Oréal USA, infatti afferma: “E’ una testimonianza del fatto che quando fa acquisti online, il consumatore cerca qualcosa che conosce e di cui si fida”.
Ma un’altra tendenza che viene fuori analizzando i comportamenti dei consumatori online è quella sottolineata dal brand Viktor & Rolf, che ha posto il suo focus sulle gift box di profumi. Infatti, per la festa della mamma ha realizzato ben sette pacchetti che includevano profumi, prodotti per il corpo e/o set di candele. Il brand ha venduto questi cofanetti non solo sul suo sito ufficiale, ma anche presso rivenditori online come Macy’s, Sephora e Nordstrom. Azaria afferma di aver registrato una crescita delle vendite “elevata a due cifre”.
Il beauty E-Commerce in Italia: il fenomeno Notino
In Italia l’E-Commerce nel campo beauty e profumi ha sempre fatto fatica ad imporsi. Sicuramente per la tendenza delle profumerie tradizionali di focalizzarsi sul cosiddetto “vecchio stampo”. Un imprenditoria che non si è ancora adattata alle nuove tendenze, e non è approdata sul mercato dell’Internet. Molto spesso non c’è solo il fenomeno di essere restii all’E-Commerce, ma anche tutta quell’idea che l’online sia una minaccia, più che un modo per poter arrivare ad un bacino di clienti molto più ampio. Si veda Amazon, in primis, il grande colosso temuto, ma anche i grandi rivenditori di beauty quali Sephora, Douglas e altri.
Un esempio di una grande realtà nel beauty e nei profumi che si è imposta nel periodo Covid, aumentando la sua quota di mercato è Notino. Il grande negozio online fondato nel 2004 in Repubblica Ceca, ha registrato in periodo pandemia 2020 un fatturato da record: una crescita del 42% a 561 milioni di euro, oltre 190mila euro rispetto al fatturato dell’anno precedente. Il mercato italiano ha generato una crescita del ben 112%. La categoria che in termini di fatturato è cresciuta di più è stata quella del profumi, infatti è cresciuta del ben 22%. Mentre il make-up è aumentato del 50%. Il CEO di Notino Zbyněk Kocián sottolinea che sono i profumi a costituire la metà delle vendite di tutta l’azienda: “Rappresentano stabilmente l’elemento trainante del nostro fatturato. Nonostante questo, nell’anno appena passato abbiamo assistito ad una crescita straordinaria della categoria dei cosmetici”.
Il beauty e le fragranze possono esplodere nell’E-Commerce
Un esempio come Notino ha sottolineato come in Italia possa essere possibile scardinare tutti i pregiudizi “basati sul sentito dire” e ha permesso all’E-Commerce di spopolare e di trainare tutti quei settori, tra cui il beauty e i profumi, che avrebbero potuto subire perdite notevoli. Un esempio di brand italiano che ha seguito la scia dell’E-Commerce è Officina delle Essenze: non come profumeria online, ma un esempio di brand di profumi che ha deciso di cavalcare l’ambito E-Commerce online, puntando ad una strategia di brand awareness tramite Internet, proprio in virtù della chiusura dei rivenditori fisici, soprattutto durante i primi mesi della pandemia, ai quali di solito si rivolge.
Il fenomeno è molto importante per due ragioni. Innanzitutto non è fondamentale essere “grandi”, in cui “grandi” significa grandi investimenti e capitali, come l’esempio di Notino, per ottenere ottimi risultati online. Considerando che la maggior parte delle imprese in Italia sono piccole o micro, viene da chiedersi chissà quanto meglio potrebbe crescere il nostro paese in termini di PIL se tutti puntassero davvero nell’online, sdoganando quindi il pregiudizio che spesso alberga in un certo tipo di micro-imprenditoria. Il CEO di Officina delle Essenze Maurizio Lembo infatti sottolinea come: “Il periodo Covid ha certamente contribuito ad amplificare un trend già crescente su officinadelleessenze.com, permettendoci di incrementare di un ulteriore +66% il fatturato B2C in Europa tra il 2019 e il 2020”. Lembo si dice sicuro che questo andamento continuerà anche nel 2021: “Una statistica che dai nostri report non sembra arrestarsi al 2020, ma che continua anche nel 2021. Segno a nostro avviso inequivocabile di un cambio nelle abitudini del pubblico”.
