Ci sono pop-up che servono a vendere, e poi ci sono quelli che servono a farti entrare in un mondo. Chanel ha scelto la seconda opzione, portando per la prima volta Coco Beach a Shanghai con un’installazione che è tutto tranne che retail tradizionale.

Una villa, Chanel, Shanghai, e l’illusione della Riviera

Il progetto prende forma in una villa su tre piani nel quartiere Hengshan-Fuxing, una delle zone più interessanti della città, sempre più piena di brand e spazi creativi. Ma appena entri, Shanghai sparisce. L’ispirazione è dichiarata: La Pausa, la casa mediterranea di Coco Chanel. Il risultato è una specie di vacanza costruita, dove architettura e allestimento lavorano insieme per creare un “intervallo estivo” nel mezzo della città.

Pareti che richiamano cieli surreali, texture che evocano sabbia e paesaggi marini, dettagli che ti portano sott’acqua senza muoverti da terra.

Coco Beach secondo Matthieu Blazy: ironia, mare e texture

Questa è anche la prima collezione Coco Beach firmata da Matthieu Blazy, e si vede. L’estetica è giocosa ma mai infantile: granchi, cavallucci marini, stelle marine, pesci clown. Tutti elementi che entrano nella collezione e si trasformano in dettagli di borse, charm e piccoli accessori. La palette resta fedele a Chanel, ovviamente. Abbiamo il bianco, nero, corallo, ma filtrata attraverso un immaginario più leggero e vacanziero.

Lo spazio, poi, è pensato come un percorso. Al piano terra c’è il ready-to-wear e swimwear, con un layout che sembra più una beach house che un negozio. Sedute da sdraio, angoli dedicati alle scarpe, una zona “cambio” con asciugamani a righe, borse in spugna e knitwear estivo.

Salendo, l’atmosfera diventa ancora più privata: fitting room, una terrazza esterna, luce naturale ovunque. E poi ci sono gli oggetti esclusivi, tipo la tavola da surf Chanel con il suo mini charm coordinato, che esistono solo qui. Non è pensato per essere accessibile a tutti, ma ovviamente è pensato per essere desiderabile.

Shanghai come nuovo playground del lusso

La scelta della città non è casuale. Shanghai oggi è uno dei mercati più importanti per il lusso, ma soprattutto uno dei più reattivi a questo tipo di attivazioni immersive. Il fatto che l’ingresso al pop-up richieda prenotazione tramite WeChat lo rende ancora più chiaro: non è un negozio, è un evento.

Un’esperienza che costruisce valore ancora prima dell’acquisto.