Per un po’ il lusso ha avuto un problema: era diventato troppo prevedibile. Tutto ultra quiet luxury, tutto beige, tutto minimal, tutto “old money” fino allo sfinimento. Ma adesso il fashion world sembra avere di nuovo voglia di esagerare, di raccontare storie, di creare personaggi. E nessun brand storicamente ha capito il concetto di personaggio meglio di Jean Paul Gaultier.

Infatti la maison ha appena annunciato Les Ateliers Gaultier, una nuova collezione di profumi couture che sembra pensata esattamente per questo momento culturale in cui il profumo non è più solo “profumarsi”, ma costruirsi una lore personale.

Jean Paul Gaultier trasforma il profumo in haute couture liquida con “Les Ateliers Gaultier”

Negli ultimi due anni il perfume TikTok è praticamente esploso. Non si parla più solo di “buono” o “non buono”. Adesso le fragranze vengono descritte come vibe, personalità, archetipi. La gente non compra più un profumo perché è elegante. Lo compra perché vuole smell like “rich vampire in Paris”, “girl crying beautifully in silk sheets” o “muse di un designer giapponese nel 2007”

La nuova linea è composta da sei fragranze super elevate, con packaging couture e formule molto più ricercate rispetto ai classici designer fragrances da Sephora-core. Prezzo? 260 euro per 100 ml. Quindi sì, siamo ufficialmente nel territorio niche luxury. Ma quello che rende tutto interessante non è solo il prezzo o il posizionamento. È l’atmosfera.

Ma come sono le fragranze?

Ogni fragranza sembra costruita come un personaggio teatrale. C’è French Oud, smoky e leathery ma con arancia amara fresca sopra. C’è Rose Palace, che mischia rosa damascena e sesamo nero in modo stranamente dark e sensuale. C’è Musc Terrible, forse il più Jean Paul Gaultier-coded di tutti: muschio speziato, vaniglia poudré, pepe rosa, cannella… praticamente il profumo di qualcuno che entra a una festa e rovina emotivamente la tua serata nel modo più chic possibile.

Anche i flaconi sembrano usciti da un backstage couture. Vetri rétro, dettagli metallici, spille da balia — uno dei simboli storici della maison — e quei vaporizzatori vintage con la pompetta old Hollywood che sembrano fatti apposta per stare su un vanity table fotografato con flash diretto. È tutto molto “fashion archive collector meets futuristic cabaret”.

E in realtà questa mossa arriva in un momento super strategico per il brand. Duran Lantink, nuovo direttore creativo della maison, sta riportando Jean Paul Gaultier dentro le conversazioni moda più interessanti del momento. Le sue collezioni sono già diventate virali online perché mischiano couture, ironia, caos e silhouette weird in un modo che sembra molto più vicino all’internet fashion culture di oggi rispetto al lusso ultra rigido di qualche anno fa.

Quindi lanciare una linea di fragranze più artistica e sperimentale proprio adesso sembra quasi inevitabile.