Un brand di bath bomb che spegne le luci dei suoi store per accendere un riflettore politico? È esattamente quello che è successo ieri, quando Lush ha deciso di chiudere tutte le sue botteghe fisiche e l’e-commerce per un’intera giornata in solidarietà con la popolazione di Gaza.

Sul sito ufficiale, la homepage non lasciava spazio a fraintendimenti: “Stop starving Gaza” in caps lock, su sfondo bianco minimal, al posto dei soliti saponi color pastello e bubble bar zuccherini. Un’immagine forte, quasi disturbante, ma proprio per questo impossibile da ignorare.

Quando anche il beauty parla e protesta: Lush chiude i suoi negozi per un giorno in solidarietà a Gaza

In tempi in cui i brand spesso si limitano a post su Instagram con hashtag #solidarity, Lush ha scelto la strada più scomoda: perdere un giorno di incassi (e far perdere anche introiti fiscali al governo UK) pur di trasformare la propria piattaforma commerciale in un megafono politico. Tutte le fabbriche, i negozi e i siti web del Regno Unito sono rimasti chiusi, e sulle vetrine delle botteghe spuntavano poster con lo stesso messaggio che ha invaso il sito.

Una decisione che l’azienda stessa definisce “non facile”, ma necessaria. E in pieno stile Lush, non è stata una mossa “per trend” o greenwashing di circostanza: il brand di beauty etico ha una lunga storia di posizionamenti netti, dal boicottaggio dei dati sui social fino alle campagne contro i test sugli animali.

Perché conta (anche nel beauty)

La chiusura non è solo un gesto simbolico: è un modo per ricordare che anche il mondo del beauty & fashion, spesso accusato di essere frivolo, ha un impatto culturale enorme e può usare la propria visibilità per parlare di diritti umani. È un esempio di brand activism 3.0, quello che non si limita a slogan patinati ma rischia soldi, immagine e consenso pur di lanciare un messaggio chiaro.

E sì, può sembrare strano che siano le stesse mani che modellano bath bomb glitterate a firmare un atto politico così divisivo, ma forse è proprio questo il punto: non serve essere un partito, un’ONG o un think tank per prendere posizione. Basta decidere che il silenzio non è più un’opzione.

La reazione

Il gesto ha scatenato conversazioni infinite su X (ex Twitter) e TikTok, dove molti hanno definito l’azione “il livello di allyship che vorremmo da tutti i brand”. Non sono mancati attacchi e accuse di politicizzare il beauty, ma la verità è che il discorso sulla Palestina è già parte della cultura pop — dai red carpet alle caption delle celebs.

E in un momento storico in cui la fame a Gaza è stata definita da osservatori indipendenti “totalmente causata dall’uomo”, il gesto di Lush funziona come un reminder brutale: non si può continuare a fare shopping come se nulla stesse accadendo.

E adesso?

Lush ha già annunciato che questo potrebbe non essere un episodio isolato: altre chiusure in altri Paesi potrebbero arrivare presto. È un segnale: i brand non sono più spettatori passivi, ma attori politici con influenza globale. E il futuro del beauty activism potrebbe proprio partire da qui, tra una bath bomb all’ylang-ylang e un cartello che urla stop starving Gaza.