Son Jung-hyun, amministratore delegato di Starbucks Corea, è stato licenziato a causa delle grandi proteste sorte dopo una campagna pubblicitaria che, secondo diverse persone, avrebbe ironizzato su un episodio molto violento della storia della Corea del Sud. Tutto ha avuto inizio quando la divisione locale della celebre catena di caffetterie ha presentato una promozione su alcuni bicchieri termici, indicandola come “Tank Day”, letteralmente “giorno del carro armato”.

La campagna pubblicitaria di Starbucks Corea che ha indignato persino il presidente Lee Jae Myung

A far storcere il naso, oltre al nome, è stato il tempismo: l’iniziativa è cominciata proprio il giorno dell’anniversario di un massacro contro la popolazione civile, compiuto dall’esercito. Il 18 maggio 1980, i soldati sudcoreani, a bordo di carri armati, uccisero centinaia di persone che avevano preso parte a una ribellione contro la dittatura del presidente Chun Doo-hwan. Le successive indagini rivelarono come i militari approfittarono del momento per violentare almeno diciassette donne. L’episodio, ricordato come il “massacro di Gwangju” è uno dei più tragici e gravi nella storia del Paese, e ha fortemente influito nel processo che ha condotto alla democrazia.

Ufficialmente, la pubblicità voleva sottolineare l’ampia capienza dei bicchieri (“tank” vuol dire anche serbatoio). Molti, però, sono convinti che ci sia un significato nascosto, e hanno lanciato appelli al boicottaggio dell’azienda e lo stesso presidente sudcoreano, Lee Jae Myung, si è detto «indignato per il comportamento inumano» di Starbucks.

Le giustificazioni dell’azienda non reggono

L’azienda si è giustificata parlando di una coincidenza fortuita; diversi elementi, tuttavia, fanno pensare che l’allusione fosse assolutamente intenzionale. Nella promozione, infatti, si faceva riferimento allo sbattere rumorosamente il bicchiere sul tavolo utilizzando la parola “tak”, che la polizia sudcoreana usò per giustificare un altro episodio di repressione piuttosto conosciuto. Nel 1987, la polizia torturò a morte lo studente e attivista Park Jong-chul, che aveva in custodia. Inizialmente gli agenti cercarono di farlo passare per un incidente, provocato dallo shock per un pugno sbattuto sul tavolo; alla fine, però, ammisero le loro responsabilità. La vicenda alimentò il fuoco del malcontento che, l’anno successivo, portò alla fine della dittatura.

Starbucks ha ritirato la campagna, pubblicando una nota di scuse; ha poi aggiunto che la serie di bicchieri “Tank” sarebbe solo una di quelle in programma tra il 15 e il 26 maggio. Il presidente del gruppo Shinsegae, Chung Yong-jin, ha licenziato l’amministratore delegato Son Jung-hyun e ha approvato altre misure disciplinari nei confronti di chi si era occupato della promozione. Un’organizzazione di familiari delle vittime del massacro di Gwangju e attivisti ha parlato di «una crudele presa in giro», e ha associato l’iniziativa all’orientamento politico di Starbucks Corea. La divisione locale, infatti, non fa riferimento alla sede centrale statunitense, ma è di proprietà del gruppo coreano Shinsegae, il cui numero uno ha esplicite simpatie per l’estrema destra.

Federica Checchia