Può un pungolo migliorare la vita? È la riflessione al centro della cosiddetta Teoria dei nudge. Il suo fulcro risiede nel significato stesso del nudge, tradotto in italiano con la locuzione «spinta gentile». Ma in cosa consiste, effettivamente, questa Nudge Theory? Si tratta di un concetto che, nel campo dell’economia comportamentale, della psicologia cognitiva e della filosofia politica, ritiene che sostegni positivi e suggerimenti o aiuti indiretti possano influenzare positivamente il processo decisionionale di gruppi e individui, alla stregua di istruzioni dirette, legislazione o coercizioni.
Per una definizione più accurata, si fa riferimento al libro Nudge – La spinta gentile del premio Nobel per l’economia Richard Thaler e Cass Sunstein. I due studiosi definiscono il nudge come «ogni aspetto nell’architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici. Per contare come un mero pungolo, l’intervento dovrebbe essere facile e poco costoso da evitare. I pungoli non sono ordini.»
Teoria dei nudge: la strada per il benessere
Il fine ultimo della Nudge Theory, dunque, è migliorare la qualità della vita dei cittadini, senza però alterare la loro libertà. Un raggiungimento del benessere attraverso l’orientamento delle decisioni collettive, che tuttavia non si trasformano mai in comandi o coercizioni. Thaler e Sunstein definiscono questo approccio come un “paternalismo libertario”: più un suggerimento del buon padre di famiglia che un’imposizione, un buon esempio che spinge a comportarsi bene, senza però temere punizioni. La gentilezza diventa un’abitudine sociale, che facilita scelte in linea con i valori della collettività, tutelando l’autonomia individuale.
Fulcro di questa disciplina è l’analisi dei fattori emotivi e cognitivi che influenzano i comportamenti dell’agente economico medio. Si fa riferimento ai bias cognitivi, meccanismi semplificati di ragionamento, che indirizzano il processo decisionale. Con questi dati alla mano, si passa all’applicazione pratica, in particolare nella comunicazione istituzionale. Comportamenti positivi, anche riguardanti tematiche controverse, vengono promossi e sostenuti; nel marketing, il nudging viene utilizzato per la vendita di prodotti e servizi, ma anche per spingere l’individuo verso scelte salutari e virtuose.
Come funziona il nudging
Il funzionamento della Nudge Theory è molto semplice; ci si affida a regolamentazione intelligente che spinge gentilmente gli esseri umani a prediligere comportamenti efficienti per loro stessi e per gli altri. I governanti accompagnano il cittadino verso scelte più efficaci e sostenibili, con una spinta gentile, in vari ambiti, dall’alimentazione sana alla gestione dei rifiuti, dalla lotta all’evasione fiscale al rispetto per l’ambiente.
Esistono diversi modi per “pungolare” la società, e in questo riveste un ruolo fondamentale l’architettura della scelta, un sistema che usa vari strumenti per condizionare una decisione. Strumenti che possono essere suddivisi in due categorie principali: quelli utilizzati nella struttura delle opzioni e quelli impiegati nella descrizione delle opzioni.
- Il primo gruppo comprende il numero di alternative, tecnologie e ausili decisionali, il default e le opzioni predilette nel corso del tempo. L’architetto delle scelte individua le preferenze tra le alternative proposte, e lo fa attraverso criteri e suggerimenti, tra i quali spicca il default, ovvero una scelta che diventa predefinita quando nessuno fa una mossa per modificarla.
- il secondo gruppo, invece, presenta le opzioni, descrivendole ed evidenziandone le caratteristiche. Partizionamento e progettazione degli attributi sono il cuore di questo processo. Il partizionamento è la suddivisione dell’insieme delle opzioni in microgruppi, mentre la progettazione degli attributi mette in luce le alternative a seconda dei loro pro e contro.
Teoria dei nudge: qualche esempio pratico
Il nudging è una pratica efficace, discreta e silenziosa, tanto da passare spesso inosservata. Eppure, se ci si ferma ad osservare la realtà circostante, troveremo decine di esempi pratici della sua applicazione. Il più comune e, al tempo stesso, sorprendente, riguarda un’azione quotidiana: la spesa. Quando entriamo in un supermercato, infatti, il primo reparto che incontriamo è quello della frutta e verdura; vedere ortaggi tra gli scaffali ci porta ad acquistare, e quindi a consumare, cibi più salutari, seppur inconsciamente.
Anche il sito stickk.com, progettato dal professor Dean Karlan, docente a Yale, applica la Teoria dei nudge. La piattaforma consente all’utente di portare a termine dei propositi, come smettere di fumare o perdere peso, e lo fa in due modi: uno finanziario e l’altro non finanziario. Nel primo caso, vengono investiti dei soldi che, in caso di obiettivo non raggiunto, vanno devoluti in beneficenza. Nel secondo,invece, non c’è denaro, ma i comportamenti dello scommettitore sono monitorati dal gruppo.
L’iniziativa statunitense l’iniziativa statunitense Dollar a Day è rivolta alle ragazze madri americane. Secondo le statistiche, i numeri dei parti in età adolescenziale erano in netto aumento, e molte delle neomamme tentavano di restare nuovamente incinte entro un anno dal primo figlio. Il programma, dunque, assegna un dollaro per ogni giorno in cui non si è in stato di gravidanza. I risultati sono stati notevoli e i costi della campagna si sono rivelati inferiori a quelli dei sussidi standard.
La Nudge Theory è stata associata spesso all’ex Presidente degli Stati Uniti Barack Obama e al suo Choose My Plate, progetto ideato per contrastare i problemi di peso degli USA. La sezione del sito governativo ad esso dedicata spiegava e individuava le giuste percentuali di nutrienti da assimilare durante il giorno. Non un obbligo, né una forzatura. Un pungolo, una spinta gentile, per vivere meglio.
Federica Checchia
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