Comprare un prodotto beauty una volta e poi limitarsi a ricaricarlo potrebbe presto diventare la normalità. È questa la direzione che L’Oréal vuole imprimere al settore con la nuova edizione della campagna #JoinTheRefillMovement, lanciata in occasione del World Refill Day, la giornata mondiale dedicata alla promozione dei prodotti ricaricabili.

Quella del 2026 non è una semplice iniziativa di comunicazione, ma la più grande campagna sui refill mai realizzata dal colosso francese. Per la prima volta coinvolge contemporaneamente tutte le divisioni del gruppo — skincare, make-up, profumi e haircare — riunendo 18 brand e 28 prodotti in un’unica operazione globale che punta a convincere sempre più consumatori a cambiare abitudini. Per L’Oréal il messaggio è chiaro: il futuro della bellezza passa anche da un packaging che dura molto più a lungo del prodotto che contiene.

I refill non sono più una nicchia (e L’Oréal lo sa)

Fino a pochi anni fa acquistare una ricarica sembrava quasi un’abitudine riservata ai profumi di lusso. Oggi lo scenario è completamente cambiato.

Sempre più marchi stanno trasformando i loro bestseller in prodotti refillable, permettendo ai clienti di conservare il flacone originale e sostituire soltanto il contenuto una volta terminato. Una scelta che riduce la quantità di plastica, vetro e materiali utilizzati e che, nella maggior parte dei casi, permette anche di risparmiare sul prezzo finale.

L’Oréal è una delle aziende che più sta investendo in questa direzione. Già dal 2019 il gruppo ha iniziato ad ampliare il numero di referenze ricaricabili e oggi queste sono aumentate di quasi quattro volte rispetto a pochi anni fa.

Dai profumi al make-up: sempre più prodotti diventano refillable

La nuova campagna mette al centro alcune delle referenze più iconiche del gruppo.

Tra i prodotti coinvolti ci sono il rossetto refill di Prada Beauty, la crema Absolue Longevity MD di Lancôme, lo shampoo Metal Detox di L’Oréal Professionnel e numerose fragranze dei brand del gruppo, ormai quasi tutte disponibili anche nel formato ricaricabile.

L’idea è quella di dimostrare che il refill non riguarda più soltanto una categoria di prodotto, ma può entrare in qualsiasi momento della beauty routine quotidiana.

Dal siero viso al fondotinta, passando per shampoo, balsami e profumi, il concetto di “comprare una sola confezione” sta lentamente diventando una nuova abitudine di consumo.

La sostenibilità diventa anche un gesto quotidiano

Dietro questa operazione c’è una strategia molto più ampia. La campagna rientra infatti negli obiettivi di L’Oréal for the Future, il programma con cui il gruppo sta cercando di ridurre progressivamente l’impatto ambientale della propria produzione. Non si tratta soltanto di utilizzare meno plastica, ma anche di ripensare completamente il ciclo di vita del packaging, incentivando materiali riciclabili, sistemi di riutilizzo e un approccio sempre più circolare.

Secondo Antoine Vanlaeys, Chief Operations Officer di L’Oréal, ogni nuovo prodotto viene ormai progettato con l’obiettivo di diventare ricaricabile fin dalla fase di sviluppo. Una scelta che coinvolge tutta la filiera produttiva, dalla progettazione dei flaconi fino alla distribuzione nei punti vendita.

I numeri raccontano che qualcosa sta cambiando

La strategia sembra già dare i suoi frutti. Nel corso del 2025 le vendite dei prodotti refill del gruppo sono aumentate del 34%, segno che sempre più consumatori sono disposti a modificare le proprie abitudini se il processo risulta semplice e conveniente.

Non sorprende, considerando che oggi il pubblico è molto più attento sia al tema della sostenibilità sia alla possibilità di ridurre gli sprechi senza rinunciare ai propri prodotti preferiti.

Anche per questo motivo la campagna coinvolge non solo i brand, ma anche ambassador, dipendenti, retailer e creator, con l’obiettivo di trasformare il refill in un gesto sempre più normale e condiviso.