Il Natale è, probabilmente, la festa più divisiva al mondo: o la si ama, o la si odia. Chi appartiene alla prima categoria, e magari inizia ad essere grandicello, vive questo periodo con sentimenti contrastante, tra i quali prevale sì la gioia, ma con un retrogusto dolceamaro di malinconia. Man mano che il 25 dicembre si avvicina, infatti, riaffiorano alla mente ricordi d’infanzia, memorie di festività passate con la famiglia al completo, magari a casa dei nonni, tra un giocattolo scartato e una zeppola rubata dalla cucina. Su questo spirito agrodolce si basa il cosiddetto “marketing della nostalgia”, un insieme di trovate pubblicitarie che, specialmente in quest’ultimo mese dell’anno, punta a stimolare reminiscenze di ieri, per spingere il consumatore di oggi ad acquistare, per se stesso o per gli altri.
Il Natale e il “marketing della nostalgia”: in cosa consiste
Chi si occupa di pubblicità, dunque, punta a creare una connessione emotiva con il potenziale cliente, che si sente coccolato e protetto da momenti passati, la cui impronta + però ancora percepibile. Si tende a sviluppare una reazione gioiosa e di familiarità nei confronti di questo o quel prodotto, senza rendersi conto della strategia dietro quel “patto di fiducia” tra venditore e acquirente. I tratti principali del “nostalgia marketing” sono i seguenti:
- Evoca emozioni positive. Si ha la tendenza a preferire brand che ci facciano sentire bene; per questo, riportare alla mente eventi felici della tenera età stabilisce un legame più saldo con il marchio e con l’oggetto in vendita.
- Aumenta la fiducia. Un messaggio che ispiri fiducia, specialmente durante le festività natalizie, è un criterio di selezione da parte di chi consuma.
- Differenzia un brand. In una società in cui l’offerta è ormai superiore alla domanda e agli effettivi bisogni, puntare sulla melanconia può aiutare un distributore a distinguersi rispetto alla concorrenza.
- Inaccessibile. La distanza e l’impossibilità di poter rivivere quei giorni lieti accresce il desiderio.
- Pregno di significato. Il passato viene associato a valori e argomenti carichi di significato e di spessore.
La strategia applicata al Natale
Il Natale si presta perfettamente a questo tipo di schema. Con il supporto della musica a tema e dell’atmosfera che si viene a creare sin dall’accensione delle luminarie, rievocare ricordi nostalgici è, in effetti, molto semplice. Ricorrere a immagini vintage e a simboli della tradizione può rivelarsi un’arma vincente per spingere ad incrementare gli acquisti. Il segreto, però, sta soprattutto nello storytelling: raccontare una storia che coinvolga, e nella quale ci si possa identificare, avvicina le persone al bene di consumo, scatenando in esse il desiderio di prendere parte a quella narrazione.
Il calore di una tavolata addobbata, la bellezza di un albero colmo di regali, gli abbracci e i volti felici dei bambini. Che si tratti di quiz interattivi, challenge nostalgiche o post creati ad hoc, poco importa: l’importante è che ci sia qualcosa di cui parlare, e che vada a toccare le corde giuste nel cuore della gente.
Brand che ricorrono spesso al “marketing della nostalgia”
Molti marchi, in particolare le multinazionali, sono ormai specializzate nel settore. Impossibile non citare, ad esempio, la Coca-Cola, che lancia ogni anno una campagna pubblicitaria incentrata sul focolare domestico e sulla convivialità offerta dalla bevanda, magari con qualche richiamo agli iconici spot anni Ottanta/Novanta, in cui enormi camion pieni di luci consegnavano le bibite gassate in tutto il pianeta, con un messaggio di fratellanza e unione al quale è difficile resistere. L’influenza del brand è così estesa da aver addirittura modificato la tradizione: forse non tutti lo sanno ma, in origine, Babbo Natale indossava un completo verde; in seguito, però, la sua casacca si è tinta di un bel rosso, che forse vi ricorda qualcosa.
Anche la Mulino Bianco e Mc Donald’s sono dei maestri nell’evocare fantasmi dei Natali passati. La sensazione di familiarità, di nido che protegge e culla, attirano come miele per le api chi è in cerca di un po’ di affetto e tepore umano, anche nelle settimane più gelide. Il vero numero uno, però, rimane l’imbattibile John Lewis. La catena di grandi magazzini britannica non fa che sfornare advertising che colpiscono sempre a segno, sempre dove il bambino che è in noi è più suggestionabile. Tra tutte, la più riuscita è forse la pubblicità datata 2018, che vede protagonista Sir Elton John e racconta la storia di un regalo che ha cambiato più di una vita. Non vi spoileriamo nulla, ma ve la mostriamo. Riuscirete a trattenere la lacrimuccia? Ne dubitiamo.
Federica Checchia
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