Non molto tempo fa le pubblicità avevano un problema legato all’immagine della donna, vista e rappresentata come accessorio. Oggi quelle stesse pubblicità vengono guardate con occhio critico, evidenziando quanto fossero sessiste. Si potrebbe, quindi, credere che specifici meccanismi nocivi siano stati limitati per evitarne la normalizzazione. Purtroppo gli ultimi anni dimostrano il contrario. L’aspetto più preoccupante, visibile nelle campagne pubblicitarie, è l’erotizzazione sistematica dei minori. Tra social media, programmi televisivi o brand – anche di lusso – la sessualizzazione infantile sta spopolando e gli effetti rischiano di avere una risonanza preoccupante.
La sessualizzazione infantile diventa normale
La maggior vicinanza dei ragazzi alla tecnologia può avere i suoi lati positivi e negativi. Occorre, tuttavia, ricordare che la percezione distorta della figura infantile non nasce esclusivamente sulle piattaforme social, ma anche attraverso le pubblicità. I bambini non solo si percepiscono attraverso uno sguardo adulto, ma vengono percepiti tali dagli adulti stessi. L’influenza dannosa avviene inoltre attraverso meccanismi apparentemente innocui, come la realizzazione della skincare per bambini. Poi, in misura maggiore, attraverso la sponsorizzazione di capi di abbigliamento per adulti, ma indossati dai minori. Un fenomeno che, invece di essere contenuto, viene alimentato dall’industria della moda.
Se la sessualizzazione infantile non fosse prevalentemente accettata, i brand non si sarebbero assunti un rischio di tale portata. Le scelte non sono casuali, ma legate al marketing e alla comunicazione. Le imprese, infatti, non operano nel vuoto ma riflettono e seguono le tendenze. In questo caso i trend vedono bambini con abbigliamento succinto e in pose provocanti e innaturali volte a emulare gli adulti. Ciò che anni fa poteva ancora apparire come “un gioco” è diventato lo standard, un modello da seguire o uno schema in cui rientrare. È nota, inoltre, la propensione a oggettificare il corpo femminile: molti credono che la sessualizzazione precoce rappresenti un’estensione del fenomeno.
La linea tra provocazione e inadeguatezza
Tra gli esempi lampanti noti al pubblico vi è sicuramente la campagna pubblicitaria di Balenciaga avvenuta nel 2022. Durante la Paris Fashion Week, come riportato da Bake Agency, il brand spagnolo ha presentato le Plush Bear Bag. Apparentemente non era stato avvertito alcun problema legato alle borse a forma di peluche, finché non sono state diffuse attraverso degli scatti con i bambini come soggetti. Per chi non fosse a conoscenza dei dettagli stravaganti del prodotto, è utile fornire un po’ di contesto. Gli orsacchiotti, a differenza di quanto di possa pensare, non sono associabili a dei minori: “appaiono semi sfatti, con occhi di colori diversi e vestiti con accessori bondage, cinghie, catene, lucchetti e reti”.
Anche i meno esperti di moda sono a conoscenza dell’eccentricità del brand, noto soprattutto per le campagne pubblicitarie contenenti messaggi scioccanti e provocatori – shockvertising – volti ad attirare l’attenzione. Il caso delle Plush Bear Bag, però, si distanziano dalla stravaganza. Associare la figura dei minori a pratiche sessuali, quali il bondage, non sfiora, ma oltrepassa la linea che divide la provocazione dalla sessualizzazione infantile. Tuttavia Balenciaga non è l’unico brand finito sotto i riflettori per una rappresentazione distorta e/o inadeguata dei bambini. Anche Vogue Enfant e Abercrombie & Fitch, seppur in modo differente, hanno normalizzato o stereotipato i comportamenti sessuali infantili. È chiaro che il problema non sia solo estetico o psicologico, ma legato all’aumento della domanda di immagini sessualizzate di bambini.
Stefania Cirillo
