C’è stato un periodo in cui Adidas sembrava aver perso un po’ il controllo della conversazione fashion. Troppi trend che cambiavano velocemente, il post-Yeezy da gestire, le sneaker culture sempre più sature e internet già pronto a decretare il prossimo brand “cool”. E invece il 2026 sta raccontando tutt’altra storia.

I numeri del primo trimestre di Adidas parlano chiarissimo

Adidas ha appena chiuso il primo trimestre del 2026 superando le aspettative degli analisti con risultati decisamente più forti del previsto. L’utile operativo ha raggiunto i 705 milioni di euro, contro i 647 milioni stimati inizialmente, mentre le vendite hanno toccato quota 6,6 miliardi di euro. E no, non è solo una vittoria finanziaria. È soprattutto una vittoria culturale.

Perché questi numeri confermano una cosa che chiunque lavori nella moda o passi troppo tempo su TikTok aveva già capito da mesi: Adidas è di nuovo ovunque.

Adidas non sta più vendendo solo sneaker

La parte più interessante del report è forse questa: il segmento cresciuto di più non è stato il footwear, ma l’abbigliamento. Le vendite apparel sono aumentate del 31%, segno che il brand non sta più vivendo soltanto grazie a una sneaker virale. Adidas oggi funziona come linguaggio estetico completo.

Track pants oversize, zip jacket rétro, polo sportive, pantaloni technical, shorts da calcio portati con micro top e trench lunghissimi: il brand tedesco è riuscito a infilarsi perfettamente dentro quella zona in cui sportswear e moda quotidiana ormai convivono senza più confini. Ed è esattamente quello che la Gen Z vuole adesso.

Negli ultimi mesi il ritorno dell’estetica sportiva è diventato praticamente impossibile da ignorare. Il calcio è tornato cool, il running è diventato fashion, le sneaker rétro stanno sostituendo le silhouette chunky e perfino i look da palestra sembrano sempre più editoriali. Adidas si trova nel posto perfetto per cavalcare tutto questo.

Il brand ha registrato una crescita enorme nelle categorie performance dedicate a football, running e training, con un aumento del 29%. E anche qui il timing conta tantissimo.

Durante la London Marathon, l’atleta keniano Sabastian Sawe ha fatto storia correndo sotto le due ore con scarpe Adidas ai piedi. Un momento sportivo diventato immediatamente momento fashion e culturale online.

Perché oggi funziona così: performance, immagine e desiderabilità vivono tutte nello stesso posto.

Seoul, Tokyo e il nuovo modo di vestire Adidas

Anche a livello globale i dati raccontano una direzione molto precisa. Tra i mercati più forti ci sono Giappone e Corea del Sud, due paesi che negli ultimi anni stanno influenzando enormemente il modo in cui il mondo interpreta lo sportswear. E sinceramente si vede.

Le silhouette Adidas oggi parlano perfettamente quel linguaggio: È una formula che online sta funzionando ovunque. La differenza rispetto al passato è che Adidas oggi sembra molto meno ossessionata dal rincorrere l’hype immediato.