Non capita spesso di vedere annunci o pubblicità rivolti alle persone nate tra il 1965 e il 1980, ma Covergirl ha deciso di invertire rotta. Non più prodotti e campagne dedicate solo ed esclusivamente alla Gen Z: il marchio di cosmetici di proprietà di Coty punta ora sulle consumatrici della Generazione X. Il brand intende infatti riconquistare le donne tra i 45 e i 60 anni, cresciute con i prodotti del brand, e oggi considerate una fascia di consumatrici ad alto potenziale. Si tratta di una decisione strategica, dovuta alla perdita di quote di mercato e di rilevanza presso il pubblico più giovane.
Covergirl punta tutto sulla Generazione X: ecco perché
Gordon von Bretten, presidente della divisione Consumer Beauty di Coty, ha spiegato perché questo cambio di rotta. “Covergirl ha commesso l’errore di inseguire il successo dei marchi indie e l’interesse della Gen Z pensando di dover fare la stessa cosa. Con il profondo riposizionamento che stiamo portando avanti vogliamo riportare il marchio a ciò che dovrebbe essere”. Infatti, la nuova campagna pubblicitaria partirà a metà dell’estate su televisione e social media, e vedrà protagoniste modelle tra i 45 e i 55 anni, in sostituzione delle celebrity ventenni o trentenni (come Zendaya e Taylor Swift) che hanno rappresentato il marchio negli ultimi anni.
Nel frattempo, il brand ha anche deciso di rafforzare il proprio posizionamento nel mass market puntando sull’accessibilità. Una decisione che vede tutti i nuovi lanci con un prezzo inferiore ai 10 dollari, dopo che i prodotti venduti nella fascia tra 12 e 15 dollari hanno registrato performance inferiori alle attese. Inoltre, la revisione della strategia prevederà anche una maggiore efficienza produttiva, con un ricorso più ampio a partner esterni per produzione e sviluppo dei prodotti. Con questo riposizionamento, Coty punta a rilanciare il brand in un mercato beauty sempre più vario e frammentato, basandosi sul potere d’acquisto della Generazione X senza rinunciare alla competitività sul fronte dei prezzi.
Marianna Soru
