Il copione è ormai collaudato: videocamera accesa, un pacco spedito da un brand di lusso e un influencer che ringrazia entusiasta per gli omaggi ricevuti. Tuttavia, il ringraziamento dura il tempo di una storia su Instagram. Qualche ora dopo, quello stesso rossetto pubblicizzato o quella borsa ancora cartellinata compaiono magicamente su Vinted. Il prezzo riassegnato, senz’altro, non ammette sconti. Ciò che vediamo sui social non è una pratica oscura, è semplice marketing: il brand, per farsi conoscere o per pubblicizzare la nuova collezione, offre un omaggio a un influencer. Un modo diretto ed efficace che riduce notevolmente altre strategie pubblicitarie. Per l’influencer, però, quell’omaggio si trasforma in un guadagno del 100%, trasformando le app di second-hand in un business all’insegna del privilegio.
Il privilegio diventa una speculazione economica
Le app di second-hand, nate per offrire alle persone l’opportunità di dare nuova vita agli oggetti, stanno perdendo il loro significato originale. Proprio come i reseller acquistano vestiti a basso costo per rivenderli come “capi vintage”, gli influencer monetizzano prodotti ricevuti gratuitamente, in aggiunta fissando prezzi persino superiori a quelli di mercato. Sfruttando la possibilità di ricevere prodotti in anteprima o di ottenere oggetti in edizione limitata, queste figure trasformano un privilegio in una speculazione economica ai danni della community.
Davanti all’eccesso di prodotti, a molti utenti sorge spontanea una domanda: perché non donare? È risaputo che un numero elevato di influencer riceve ogni mese una quantità significativa di omaggi. Inoltre, per questioni di tempo e spazio, è improbabile che li possa utilizzare tutti. La scelta di vendere ciò che si è ricevuto in regalo, invece che donarlo agli enti benefici, mostra come i discorsi pronunciati in video sull’etica siano fini a sé stessi. Per di più, il sovraffollamento sulle app di second-hand oscura i venditori che utilizzano le piattaforme per il loro scopo originale. Oggi, invece, le piattaforme sono sature di prodotti con ancora il cartellino, spesso venduti in serie. Ciò che nasce come scelta sostenibile, ora si è trasformata in una competizione caotica dove la visibilità è in mano a chi ha già tutto.
Gli omaggi come una lama a doppio taglio
A far emergere questo fenomeno non sono solo gli utenti, ma i numeri. Tra le inserzioni che riempiono i feed, si incontrano casi significativi: dagli interi set di Rare Beauty venduti a cifre folli, alla vendita di confezioni vuote, agli sticker destinati ai “collezionisti”. Tra i pezzi venduti non è difficile trovare anche gadget non in commercio, con prezzi spropositati. La percezione negativa si è diffusa tra gli utenti, iniziando a considerare la rivendita come un sintomo di poca affidabilità e trasparenza. In sostanza, il mercato del second-hand è saturo e, in aggiunta, vi è il rischio che la strategia di marketing perda efficacia. Se la scelta di inviare pochi prodotti pensati come omaggio può generare fiducia, i doni elaborati, costosi e quantitativamente superflui, fanno crollare la campagna pubblicitaria.
Così come si evince dallo studio Consumer perceptions of influencer gifting, condotto dai ricercatori delle Università di Lipsia e di Colonia, gli omaggi eccessivi rischiano di diventare un’arma a doppio taglio. Ciò significa che, nel momento in cui l’omaggio smette di essere un gesto selettivo e diventa un accumulo di pacchi da svuotare e rivendere, il pubblico smette di fidarsi. Senza alcuna etica alla base, vi è la possibilità che si spezzi il rapporto che lega i follower con l’influencer. Non è da trascurare il possibile e definitivo collasso delle app di second-hand, destinate a diventare un negozio qualunque colmo degli scarti di chi ha troppo.
Stefania Cirillo
