Scooter Braun è ormai una leggenda. Tutti lo conoscono: talent scout e scopritore di talenti, il manager ha avuto dei clienti di fama mondiale. La scuderia della sua azienda, la SB Projects (sotto l’holding della sua Ithaca Holdings), si avvale di clienti del calibro di Justin Bieber, Ariana Grande, Tori Kelly, Dan + Shay, J Balvin e Kanye West. Amico delle Kardashian, sostenitore di Israele, viste le sue radici ebraiche, e investitore in venture come Spotify, Apple e Instagram, il suo nome sembra quello di Re Mida. Ogni cosa che tocca diventa dorata, ma i costi da pagare sono e sono stati molteplici.
Justin Bieber, il cliente 0
Scooter Braun si avvicina all’industria dello spettacolo mentre frequenta il college alla Emory University di Atlanta. Come detto da lui in molte interviste, all’inizio è solo un “promoter”. Il suo compito è portare più persone possibile alle feste di Jermaine Dupri, sulla loro presenza prende una percentuale. Ma non solo, per il suo capo (il produttore dei SoSo Def) è una specie di galoppino tuttofare. Il dubbio che abbia eseguito anche illeciti è a causa della frase che ribadisce spesso come un copione ben studiato quando si verifica lo scisma tra lui e Dupri: Come puoi farmi questo dopo tutto quello che ho fatto per te? Ho letteralmente ucciso me stesso per te. Da lì, entra ufficialmente nel mondo della SoSo Def Recordings. È affamato di successo, è un giovane venticinquenne ambizioso che vuole solo il meglio. Un giorno, mentre è su YouTube, incontra il profilo di Pattie Mallette, mamma di JB, che caricava a tempo perso video del figlio mentre cantava. Da lì il resto è storia.
Quello che però non emerge dalle interviste o dai memoriali da lui rilasciati è come Justin Bieber sia stato un “cliente 0” per lui e per il suo team. In oltre dieci anni di management, Scooter Braun ha capitalizzato milioni sulla pelle del giovane canadese. Tour fatti di date infinite, giornate senza alcun ritmo, solo stress, lavoro e manipolazioni. Tutti conoscono i problemi di dipendenza da sostanze e psicofarmaci di Bieber, anche Braun. Ma quando il ragazzo ha bisogno di aiuto – nel biennio 2013-2014 non si contano gli scandali di TMZ rivolti a JB – “Scoot”, come lo chiamano i suoi amici, e il suo entourage incoraggiano Bieber a “vivere come vuole senza ascoltare il giudizio altrui”, prestando zero cura alla spirale autodistruttiva in cui il giovane si spinge. Ecco, Scooter Braun ha questo grande pregio e difetto: testare e capire cosa il pubblico voglia e vendere un chiaro prodotto, mettendo il profitto sopra ogni altra cosa. Ma non gli è andata sempre bene.
Taylor Swift e il suo esercito di fan
Braun e Taylor Swift non si sono sempre detestati. Fino al 2016, lui incentivava i suoi artisti a frequentarla pubblicamente (vedi JB o Ariana, spesso fotografati con lei). Ma nel 2016 cambia qualcosa: Braun diventa il manager di Kanye West. Noto per la sua vena artistica eccentrica e all’epoca per il matrimonio con Kim Kardashian, West esce con un nuovo album, The Life of Pablo, considerato uno dei prodotti rap più riusciti degli ultimi dieci anni. In quell’album, la canzone Famous recitava: I made this bitch famous. I social si scatenano e tutti comprendono che si riferisce a Taylor Swift, da lui pubblicamente umiliata durante la cerimonia dei VMA del 2009.
Nel 2016, però, domina anche l’album 1989, che ha scalato le classifiche pop di tutto il mondo. E Scooter fa la sua contromossa per favorire la visibilità di Kanye e della sua altra artista di punta, Ariana Grande: attaccare la Swift con un piano manipolatorio. Fa pubblicare un video a Kim Kardashian in cui sembrava che Taylor avesse dato il consenso al testo di Kanye. Da lì il panico: la Swift viene insultata ovunque (l’emoji del serpente diventa il suo simbolo negativo) e i rapporti tra i due diventano aspri. La situazione precipita quando Taylor scopre che il capo della Big Machine Records, Scott Borchetta, l’etichetta che deteneva i diritti dei suoi primi sei album pubblicati dal 2006 al 2017, ha venduto l’intero catalogo proprio a Scooter Braun e alla sua Ithaca Holdings. I fan della cantante, gli Swifties, hanno massacrato Braun e i suoi sostenitori (JB e consorte, l’ex moglie Yael Cohen, Demi Lovato), schierandosi in massa con la cantante e accusando il manager di bullismo e di voler controllare il lavoro di una vita di un’artista.
Ariana Grande, un trauma mai guarito
A differenza di ciò che è successo con Bieber, Braun con Ariana Grande sembra averla sempre tutelata ed elogiata in pubblico. Mentre JB cancellava concerti, finiva in cella o cambiava fidanzata ogni mese, la giovane cantante italo-americana è sempre apparsa più stabile. I suoi album, grazie al management di Braun e della Republic Records, hanno avuto un successo planetario, consacrandola come icona pop degli anni 2000. Ma anche lei ha vissuto esperienze traumatiche gestite in modo discutibile. Impossibile dimenticare l’attentato al suo concerto a Manchester nel maggio del 2017, che ha ucciso 22 persone. Quello fu un episodio indelebile nella vita di Ariana. Come dichiarato da lei stessa, la cantante non aveva alcuna intenzione di far ripartire il tour. Indiscrezioni mai smentite del tutto dichiararono che fu proprio Braun a spingerla a tornare subito sul palco con il concerto evento One Love Manchester. Della serie: la macchina non si ferma mai. E come poteva la giovane, ancora sotto shock, fermare un tour che era costato milioni di dollari? Come sempre, il profitto prima di tutto.
Selena Gomez, la prima vittima delle campagne di odio
Nonostante tutto, Braun ha gestito Bieber e Ariana per oltre dieci anni con enorme successo economico. Anche perché sembrava che chiunque si mettesse contro di loro venisse sistematicamente distrutto mediaticamente. La prima a pagarne le conseguenze è stata Selena Gomez. La cantante e attrice è stata la compagna di Bieber per quasi un decennio in una relazione tossica di “tira e molla”. Più volte la giovane aveva accennato ai comportamenti difficili di Bieber, ricevendo in cambio solo odio. Account come il famoso Pop Crave sono stati spesso accusati di essere vicini a Braun, che avrebbe contattato vari admin in privato per incentivarli a pubblicare tweet offensivi contro la Gomez per ripulire l’immagine di Justin. Il tutto mentre Selena combatteva con gravi problemi di salute fisica e mentale. Tutto per tutelare il “prodotto” Bieber.
Distruggere le persone per soldi
Rovinare la salute mentale e fisica delle persone per portare avanti i propri interessi non rende Braun un grande imprenditore, ma solo una persona priva di etica. Ciò si evince dalle sue interviste: appaiono spesso preconfezionate e recitate. Quando il marketing supera il limite dell’umanità, accade questo. Il New York Times lo aveva già messo sotto i riflettori nel 2012 come l’uomo capace di definire la cultura pop, eppure oggi il suo nome evoca sentimenti contrastanti. Vedere oggi al cinema o in TV prodotti che raccontano i difficili rapporti tra manager e artisti – come il biopic su Michael Jackson che cita la figura di John Branca – fa capire che Braun non è stato un “mentore”, ma un calcolatore. Ha fatto fortuna sulla salute di artisti con talenti puri, sfruttandoli a suo piacimento. Il suo recente ritiro dal mondo del management per diventare CEO di HYBE America, il colosso coreano dietro i BTS, dimostra che il suo patrimonio (stimato in quasi mezzo miliardo di dollari) non gli basta ancora. E chissà quante altre persone ne pagheranno il prezzo, mentre altre tentano ancora di guarire dai danni che lui ha contribuito a creare.
Layla Perroni
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