Diciassette anni di attesa, sei anni di lavori e un solo obiettivo: creare molto più di una boutique. Hermès ha finalmente aperto le porte del suo nuovo flagship londinese al 166 di New Bond Street, trasformando quello che un tempo era lo storico indirizzo della gioielleria Asprey in uno degli store più spettacolari mai realizzati dalla maison francese.
Non è soltanto il sesto flagship Hermès al mondo, ma un vero manifesto del lusso contemporaneo. Un luogo dove shopping, architettura, arte e patrimonio culturale convivono sotto lo stesso tetto, raccontando l’incontro tra l’eleganza francese e l’identità britannica.
Il nuovo indirizzo del lusso a Londra
L’apertura arriva in un momento tutt’altro che semplice per il retail londinese. Tra tasse sempre più elevate, l’abolizione del tax free shopping per i turisti e una città che negli ultimi anni ha visto cambiare profondamente il proprio panorama economico, Hermès sceglie comunque di investire nel cuore di Mayfair con un progetto ambizioso e decisamente fuori scala.
L’edificio occupa quasi 2.000 metri quadrati, distribuiti in sei edifici storici collegati tra loro e organizzati in ben 55 stanze, ognuna con una propria palette cromatica, opere d’arte e atmosfera.
Il risultato non assomiglia alla classica boutique di lusso: sembra piuttosto una casa elegante da esplorare lentamente, stanza dopo stanza.
Un omaggio all’anima britannica
A guidare il progetto è stato Pierre-Alexis Dumas, direttore artistico della maison e membro della famiglia Hermès, che ha voluto costruire uno spazio capace di dialogare con la storia di Londra invece di cancellarla.
Durante il restauro sono stati riportati alla luce pavimenti in mosaico risalenti ai primi dell’Ottocento, accuratamente restaurati invece di essere sostituiti. Le ispirazioni arrivano anche dalla casa-museo dell’architetto Sir John Soane, celebre per i suoi interni ricchi di colori, collezioni e giochi di luce.
L’intero progetto è pensato come una dichiarazione d’amore alla cultura britannica, dai riferimenti all’artigianato equestre fino ai materiali e alle proporzioni tipiche delle dimore inglesi.
Secondo Dumas, Hermès è sempre stata, in qualche modo, “la più britannica tra le maison francesi”, ricordando come già oltre un secolo fa la maison collaborasse con sellai inglesi per la realizzazione delle proprie creazioni.
Un flagship che sembra un museo
La sensazione entrando nello store è quella di visitare una galleria d’arte più che un negozio. Le pareti ospitano dipinti, schizzi tecnici, carré Hermès incorniciati come opere d’arte e pezzi provenienti direttamente dalla collezione privata della maison.
Per l’occasione è stata inoltre commissionata un’opera esclusiva all’artista britannica Jessica Wetherly: un gigantesco cavallino giocattolo su ruote, ispirato a un piccolo cavallo in vetro appartenuto agli archivi della famiglia Hermès, oggi posizionato al centro dell’atrio principale.
Un elemento volutamente inaspettato, pensato per sorprendere i visitatori e ricordare che il lusso può essere anche giocoso.
Ogni stanza ha un proprio colore
Uno degli aspetti più affascinanti del nuovo flagship è sicuramente il modo in cui il colore guida l’esperienza. Ogni universo Hermès possiede una propria identità cromatica. Le sale dedicate al womenswear si tingono di sfumature pesca e rosa salmone, mentre il menswear viene raccontato attraverso intensi blu navy. Gli spazi dedicati a orologi e gioielli esplodono in gialli luminosi, mentre la pelletteria viene valorizzata da tonalità rosse profonde e sofisticate.
Il reparto beauty e profumeria è probabilmente quello più scenografico. Affacciato su Albemarle Street, è rivestito da una carta da parati illustrata dall’artista londinese Katie Scott che trasforma l’ambiente in una sorta di Alice nel Paese delle Meraviglie: fiori giganti, farfalle oversize, api, chiocciole e dettagli botanici avvolgono completamente lo spazio, rendendolo uno dei punti più instagrammabili dell’intero flagship.
Tra storia e architettura contemporanea
Il cuore del negozio resta il grande atrio centrale, dominato dalla celebre scala elicoidale progettata originariamente da Foster + Partners nei primi anni Duemila. Per il progetto Hermès, lo studio è stato richiamato per estendere la struttura di altri due piani e collegare armoniosamente tutti gli edifici. È stata inoltre aggiunta una nuova copertura in vetro e acciaio che inonda gli interni di luce naturale durante tutta la giornata.
Anche il cortile interno è stato completamente ripensato, con insegne d’epoca recuperate e pareti in mattoni originali che ricordano una piccola strada londinese più che il cuore di una boutique di lusso.
