L’ effetto rossetto, o Lipstick Effect, è la teoria secondo cui di fronte a una crisi economica i consumatori sono più disposti ad acquistare beni di lusso meno costosi. Sembrerebbe poco importante come azione eppure è un fenomeno molto temuto in economia poiché si traduce come un vero e proprio segno nefasto, sinonimo di potenziali recessioni e crisi.
Lipstick Effect, quando un rossetto scatena una recessione
Il Lipstick Effect, noto in italiano come ”effetto rossetto”, è un fenomeno che in economia si preannuncia sinonimo di crisi e recessioni. Secondo questa teoria la tendenza Lipstick Effect si concretizza nell’acquisto di beni di lusso meno costosi da parte di potenziali consumatori. In microeconomia i beni di lusso, noti anche come beni superiori, si riferiscono a un bene di consumo superfluo che indica una spesa eccessiva rispetto alle possibilità economiche del potenziale consumatore. Nel caso del Lipstick Effect un potenziale acquirente di un bene di lusso invece di acquistare borse, macchine, gioielli o pellicce comprerà, per esempio, cosmetici costosi come appunto un rossetto di un brand di fascia alta. Secondo alcuni economisti la vendita di prodotto beauty di fascia alta indicherebbe un preavviso di una immediata recessione o crisi economica.
Come sottolineato da The Economist, il Lipstick Effect non si può ritenere una teoria validata proprio perché in alcune occasioni di crisi la vendita dei cosmetici è nettamente crollata per via del minore potere d’acquisto dei consumatori; d’altro canto, in altri frangenti di ripresa le vendite sono aumentate esponenzialmente. Secondo questi dati, quindi, non si può ritenere quest’effetto come privo di margine d’errore in quanto la variazione nelle vendite di prodotti cosmetici non è sempre prevedibile, né si possono avere sempre riscontri positivi in corrispondenza di crisi economiche.
Il lusso abbordabile e consumismo: origine di un concetto
In un articolo del The Economist si legge:
Le recessioni significano che le Ferrari restano negli showroom e gli abiti firmati sugli scaffali dei negozi, ma il rossetto va contro tendenza: in tempi difficili, le donne ne comprano di più, poiché è un’indulgenza abbordabile. Questa, almeno, è l’idea alla base dell'”indice del rossetto”, un termine coniato da Leonard Lauder, presidente di Estée Lauder, un’azienda di cosmetici, durante la recessione del 2001. Nel cupo autunno del 2001, le vendite di rossetti in America sono aumentate dell’11%.
– The Economist, ”Lip reading”, 22 gennaio 2009
Sembra che le vendite di rossetti siano raddoppiate dopo gli attacchi dell’11 settembre agli Stati Uniti. A tal proposito in un articolo del New York Times pubblicato il 1 maggio 2008, Leonard Lauder, erede del brand cosmetico Estée Lauder Companies, afferma di aver notato che le vendite dei rossetti della sua azienda fossero aumentate dopo gli attacchi terroristici. Tuttavia, la prima ipotesi concreta dell’effetto rossetto si deve alla professoressa Juliet Schor all’interno del suo libro The Overspent American datato 1998.
Secondo Juliet Schor quando non si hanno elevate possibilità economiche è facile che una donna si conceda il lusso di comprare rossetti di brand appartenenti a una fascia alta, in particolare Chanel, da utilizzare in pubblico rispetto a marchi non appartenenti al luxury che saranno usati nella privacy della propria casa. Insomma, l’ostentazione necessaria a richiamare uno status, seppur si tratti di lusso abbordabile, che serve da rimostranza; se ho, se sfoggio, valgo.
Una teoria ben esplicata da Pier Paolo Pasolini parlando di edonismo del consumo e della relativa condizione di alienazione del potenziale consumatore. Possedere diventa necessario per assurgere a una condizione superiore all’interno della scala sociale; la ricchezza è soprattutto ostentata ed è in sostegno di tale pensiero che Thorstein Veblen svilupperà il paradigma della “vistosità dei consumi”.
L’acquirente non è disposto a rinunciare al mondo luxury neanche di fronte a un sistema economico claudicante o a delle disponibilità economiche ridotte. Per limitare l’impatto sulle proprie finanze non si limita all’acquisto di beni primari ma opta per il lusso abbordabile; nessuna macchina costosa, ma un cosmetico luxury foriero, ugualmente, di un’etichetta che rimpinguerà lo status che si brama di possedere.
The Economist ha testato il Lipstick Effect durante la crisi del 2009 con delle analisi statistiche affermando:
”Dati storici affidabili sulle vendite di rossetti sono difficili da trovare e la maggior parte dei sostenitori del rossetto può indicare solo esempi isolati e aneddotici come prova del fenomeno più ampio. Dati raccolti da Kline & Company, un gruppo di ricerche di mercato, mostra che le vendite di rossetti a volte aumentano durante i periodi di difficoltà economica, ma è noto che crescono anche durante i periodi di prosperità. In altre parole, non esiste una chiara correlazione”
– The Economist, ”Lip reading”, 22 gennaio 2009
Luxury good e psicologia: uno studio sul Lipstick Effect
Alcuni studi riconducono l’effetto rossetto a una psicologia evoluzionistica. Uno studio accademico del 2012, condotto dai professori della Texas Christian University Sarah Hill e Christopher Rodenheffer, “Boosting beauty in an economic decline: mating, spending and the lipstick effect”, ha dato ulteriore credito alle teoria dell’effetto rossetto. Sembrerebbe che la propensione all’acquisto di beni di lusso abbordabili, come appunto i rossetti, prevarrebbe sulle consumatrici donne.
Questo dato emerso rivelerebbe una vera e propria strategia: nei momenti di crisi economica la donna, seguendo il suo istinto primordiale di provvedere alla sopravvivenza della specie, cercherebbe di assicurarsi un partene e per farlo, andrebbe a investire su prodotti cosmetici che migliorano il suo aspetto fisico. Mostrarsi al meglio, in questo caso, significa promuoversi e fare del marketing personale. E attraverso una serie di quattro esperimenti i risultati emersi sono stati coerenti; i ricercatori, come riporta Forbes in un articolo dal titolo ”With Recession Threatening, The Lipstick Effect Kicks In And Lipstick Sales Rise”, hanno ipotizzato che l’acquisto di prodotti beauty servirebbe a far sì che aumenti l’attrazione degli uomini verso le donne:
”I ricercatori hanno teorizzato che le donne acquistano prodotti di bellezza per aumentare la loro attrattiva per gli uomini poiché gli uomini danno un premio all’aspetto fisico di una donna nella scelta di un partner.”
– Pamela N. Danziger, ”With Recession Threatening, The Lipstick Effect Kicks In And Lipstick Sales Rise”, 1 Giugno 2022
Si è tornato a parlare del Lipstick Effect nel 2022 in merito ai dati pubblicati da Tagesspiegel e inerenti alla Germania. La guerra in Ucraina, pandemia e le varie crisi internazionali hanno infatti fatto schizzare la vendita dei cosmetici al 16%. Tuttavia, c’è chi sottolinea che le vendite esplose sono da attribuire alla fine delle restrizioni dovute al Covid 19 e, sopratutto, alla scomparsa della mascherina che ha permesso di sfoggiare, nuovamente, il make-up labbra.
Stella Grillo
Ph: The Economist
Foto in copertina: greenme.it
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