Il lusso cresce e con questo le sue forme ed il suo prodotto, prendendo sempre più spazio nella scena produttiva. Non solo borse ed accessori, i nuovi colossi del luxury decidono di investire nella cinematografia, divenendo gli storyteller della storia delle proprie maison. Dopo Chanel, che era stata la prima a realizzare pellicole biografiche sulla sua fondatrice, adesso anche il gruppo di proprietà di Dior e Louis Vuitton annuncia il suo nuovo progetto sul grande schermo.
Lusso e cinematografia: la nuova unione
Il nuovo progetto che unisce lusso e cinematografia prende forma sotto il nome del grande colosso parigino proprietario di 74 maison. Da questo progetto nasce 22 Montaigne Entertainment in collaborazione con Superconncetor Studios, società di consulenza di NewYork, co-fondata da Jae Godman e John Kaplan, con più di venti anni di esperienza con i nomi della grande distribuzione del fashion e non solo. Il lusso così decide di divenire parte di nuovi meccanismi, che non riguardano solo la produzione tessile ma anche lo storytelling del suo prodotto, dell’abito, e dei suoi creativi servendosi della cinematografia d’autore. Ad occuparsi del progetto ci sarà Anish Melwani, responsabile della società in America, che ora avrà anche il ruolo di director delle nuove produzioni, occupandosi di stabilire i contatti tra le maison e produttori, distributori esterni, affinché nuovi movie prendano forma.
Il consumer diviene spettatore
Le connessioni del lusso con la cinematografia risalgono ai primissimi 2000, quando già brand come Chanel realizzarono brevi pellicole sulla proria storia così da narrarsi al proprio pubblico servendosi non solo del prodotto finito, ma anche della sua cornice storica. In questi giorni anche la notorietà raggiunta da alcuni short movie, come quello su Louis Vuitton ed i suoi ultimi 10anni, hanno portato Malwani ad ideare un’industria che omaggiasse il lusso. A tal riguardo, Malwani dice:
‘’crescere significa farsi conoscere e per noi la narrazione è fondamentale. Vogliamo che i nostri brand si mostrino per la loro storia, da come sono nati a quello che sono diventati ora. Conoscere è parte del processo su cui si fonda il lusso’’
ribadendo quanto il luxury coinvolga il suo pubblico in un percorso di avvicinamento tra loro ed il consumatore. Un consumer che non è solo acquirente ma conoscitore della storia del brand.
La storia e il prodotto
La storia torna così protagonista, intessendosi nelle collezioni e nella loro distribuzione, accompagnata dai movie che le narrano. Questo serve ad appassionare il proprio pubblico di riferimento. Un pubblico che non si muoverà solo per acquisti ma anche per andare a vedere le storie di quello che si nasconde in una borsa, la quale acquisirà un significato maggiore in fase di acquisto. E se il lusso muta in nuove forme, allora la cinematografia è il narratore ideale di questo nuovo percorso espressivo.
Luca Cioffi
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