Da quando è incominciato l’Eras Tour di Taylor Swift, i social media si sono riempiti di immagini e video che raffigurano la cantante in più di 30 look diversi, apparsi on stage tra America ed Europa. Ogni tappa del tour prevede non meno di 4 look, i quali non si ripetono mai, e coinvolgono più di 10 brand che si sono prestati alla creazione di abiti ed accessori ‘’fatti su misura’’. Si parla di 97,5milioni di dollari generati dalla vestizione della cantante da parte dei designer che si servono dello share social per guadagnarci virtualmente e non, costruendo un tourdrobe dal formato scintillante che alterna performance e dailywear.
Tourdrobe: il valore mediatico ed il suo guadagno
In una sfida all’ultimo look, designer, brand e maison competono per aggiudicarsi il proprio nome sull’etichetta degli abiti indossati da celebrity come Taylor Swift, accompagnandola in un tour che non è solo musicale ma dai mille risvolti fashion. Il prestigio di vestire le protagoniste della scena musicale internazionale nel 2023 non è dovuto solamente alla notorietà che questo conferisce, ma dal guadagno che si può ricavare dalle apparizioni pubbliche e dalle tour performance. Launchmetrics ha recentemente realizzato uno studio volto a monetizzare il valore del tourdrobe delle top singers del 2023: Beyoncé e Taylor Swift. I risultati dello studio svelano incassi esorbitanti per le due. Il guardaroba del Reinassence Tour di Beyoncé generebbe 187milioni di dollari in MIV (media impact value) superando i 97,5milioni di quello dell’Eras Tour di Taylor Swift. Anche se la Queen B guida la scena fashion-music con incassi altissimi, la giovane performer pop non è da meno: ogni look apparso dalla Swift in concerto ha contributo ad aumentare le ricerche online dei brand che la vestono del 40per cento. Un risultato sorprendente se si considera che la crescita è visibile già dopo poche ore dalla fine di ogni concerto. Le cifre raccolte chiariscono, più di qualsiasi altro, l’importanza, per un designer, di essere parte della vestizione di una performer, come in questo caso, sopratutto in un presente dove le interaction di Instagram e TikTok valgono quanto una campagna pubblicitaria, perché cristallizzano i look negli occhi del pubblico.
Come si crea un tourdrobe
Ma la costruzione di un guardaroba da tour non è impresa da poco. Questo processo creativo non è paragonabile a nessun altro, e spesso erroneamente lo si confonde con quello necessario alla creazione dell’Haute Couture. Seppure gli abiti sembrano delle opere indossabili decisamente più artificiose rispetto a quelle viste in un qualsiasi altro evento, la creazione dei look da stage sono studiate al millimetro, in cui il radicalismo creativo si ‘’adatta’’ alle mutevoli scenografie del tour, il tutto unito dall’unicità della personalità del performer. Da qui nasce lo studio minuzioso dei designer che devono considerare gli spazi del palco, i tempi delle esibizioni e le tematiche delle canzoni, il tutto si concretizza in zip a scatto, dimensioni di abiti che ne consentono e facilitano il trasporto, decorazioni personalizzate che non costringono i movimenti ma lo agevolano. A tal proposito è diventato virale il video della danza di Beyoncé sulle note di Break my soul ad Amburgo, salvata dall’incidente ’’vedo non vedo’’ grazie a due ballerini che si sono prontamente messi davanti alla cantante aiutandola ad aggiustare la scollatura dell’iconico abito rosa, realizzato dal team del suo brand. Altra importante sfida creativa per i brand è quella di riuscire a concepire abiti in accordo tematico con il tour. Come nel caso di Versace, Etro ed Alberta Ferretti, gli italiani che hanno ideato alcuni dei look di Taylor Swift nel suo Eras Tour ascoltando parola per parola i testi delle canzoni presenti nel programma del tour. Così la Swift ha svelato i suoi blazer-mini abiti, di Versace dalla carica femminile (il brand ci ha guadagnato 6,3milioni in MIV), Etro i suoi abiti in pelle che richiamano alle origini della West Reading della cantante e Alberta Ferretti con le sue tinte rosee interpreta le tracce del periodo giovanile che l’hanno resa l’icona che è ora.
I look restano all’artista?
Ma la domanda che si pongono gli user social esterni alle dinamiche relazionali tra moda e musica è: ma gli abiti sono regalati? Prestati? Comprati? Le tempistiche che solitamente prevedono il rientro in atelier di un abito indossato da una celebrity variano tra le 24 e le 48ore dall’apparizione pubblica, ma essendo il tour un viaggio di più tappe lontane spazialmente tra di loro, questa regola risulta complessa da rispettare. A questo si aggiunge la minuziosa personalizzazione di ogni look, l’usura dei tessuti con le esibizioni ed il continuo rinnovamento degli stessi abiti dovuto dai capricci di artiste tediate a lungo andare dal loro stesso guardaroba. Una volta Madonna disse alla sua costumista Arianne Philips ‘’mi annoio, voglio qualche abito nuovo’’, a dimostrazione di quanto sia complesso l’equilibrio da dover mantenere tra star, brand e regia. A volte, però, sono le stesse performer ad acquistare i look del tour, e questo succede solitamente con i piccoli brand che devono affrontare spese considerevoli per la realizzazione dei costumi. E così mosse da generosità, le grandi artiste sostengono le finanze dei neobrand andando a ripagare, non solo esibendo il look, ma economicamente la produzione degli abiti. Un complesso gioco delle parti, dalle costumiste ai designer, che si costruisce sull’immagine dell’artista ed il suo share mediatico con il quale tutto è possibile, e tutto è monetizzabile.
Luca Cioffi
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