Chi ha detto che i grandi magazzini servono solo per comprare vestiti? Nordstrom ha appena dimostrato che il futuro del retail passa anche dai giocattoli. Il department store americano ha annunciato una maxi partnership con FAO Schwarz, lo storico negozio di giocattoli di New York, trasformando lo shopping in un’esperienza sempre più immersiva, nostalgica e family-friendly.

L’obiettivo è chiaro: riportare la magia nei negozi fisici e conquistare una nuova generazione di clienti.

FAO Schwarz apre un nuovo flagship dentro Nordstrom

Il cuore del progetto è il nuovo spazio inaugurato all’interno del flagship Nordstrom sulla 57esima strada di Manhattan. Parliamo di un’area di oltre 460 metri quadrati completamente gestita da FAO Schwarz, che porta l’iconico universo del brand direttamente dentro uno dei department store più importanti degli Stati Uniti.

È soltanto il secondo flagship ufficiale di FAO Schwarz dopo quello di Rockefeller Center, a conferma di quanto questa collaborazione rappresenti un investimento strategico per entrambe le aziende.

L’idea non è quella di creare un semplice reparto giocattoli, ma un vero e proprio spazio esperienziale dove demo, storytelling, attività interattive e prodotti esclusivi trasformano ogni visita in qualcosa da ricordare.

Lo shopping diventa un’esperienza per tutta la famiglia

Ad accompagnare l’apertura arriva anche Picnic on 57th, il nuovo punto ristoro firmato Nordstrom. L’atmosfera ricorda quella di un food truck americano, con gelati soft serve, snack, dolci e persino milkshake alcolici pensati per gli adulti. Una scelta che racconta perfettamente la nuova filosofia del retailer: non limitarsi più alla vendita di prodotti, ma creare luoghi dove trascorrere tempo libero, fare una pausa e vivere un’esperienza completa.

Perché oggi entrare in un negozio deve essere divertente quasi quanto acquistare qualcosa.

Il progetto non si ferma a New York

La collaborazione non resterà confinata a Manhattan. Nei prossimi mesi otto dei principali punti vendita Nordstrom negli Stati Uniti ospiteranno “The Jewel Box”, mini boutique FAO Schwarz da circa 120-140 metri quadrati che riprenderanno la stessa atmosfera del flagship newyorkese. Anche l’e-commerce di Nordstrom integrerà una selezione dedicata, mentre tutti gli altri negozi del gruppo avranno un assortimento di giocattoli curato nei minimi dettagli.

Una strategia omnicanale che punta a rendere il mondo FAO Schwarz accessibile ovunque. Negli ultimi anni è cresciuto enormemente il fenomeno dei cosiddetti kidults, gli adulti che acquistano Lego da collezione, peluche, action figure, giochi vintage e pezzi esclusivi mossi dalla nostalgia o dalla passione per il design.

Secondo diverse ricerche di settore, proprio questa categoria rappresenta oggi una delle fasce di consumatori con la crescita più veloce nel mondo del toy business. Nordstrom sembra aver intercettato perfettamente questo cambiamento.

Da piccolo reparto natalizio a business strategico

Come racconta Tacey Powers, Executive Vice President di Nordstrom, tutto è iniziato circa otto anni fa con una piccola selezione di giocattoli disponibile solo durante il periodo natalizio. La risposta dei clienti, però, è stata molto più forte del previsto.

Nel 2025 il retailer ha triplicato l’offerta dedicata ai toys, ampliando sia l’assortimento online sia quello nei negozi e introducendo anche prodotti più grandi come biciclette, monopattini e giochi outdoor.

Il successo del segmento ha convinto l’azienda a fare il passo successivo: stringere una partnership con il marchio di giocattoli più iconico degli Stati Uniti.

La sfida ai grandi del retail

Dietro questa operazione c’è anche una strategia competitiva. Per anni Macy’s ha dominato il mercato dei regali natalizi grazie alla storica Thanksgiving Parade e agli shop-in-shop Toys “R” Us presenti nei suoi negozi.

Nordstrom ora prova a costruire una propria identità nel mondo del gifting, scegliendo però un partner dall’immagine più premium e sofisticata come FAO Schwarz.

Un modo per differenziarsi e parlare a un pubblico disposto a investire in prodotti ricercati e in esperienze memorabili.