Sempre più maison di moda usano il metaverso come nuovo territorio in cui promuovere le loro collezioni.
La banca d’affari Morgan Stanley stima che videogiochi e NFT potrebbero rappresentare per i beni di lusso il 10% del mercato entro il 2030, ovvero 50 miliardi di euro e un aumento del 25% del pool di profitti del settore. Stiamo quindi assistendo live a un ulteriore balzo innovativo della distribuzione nel fashion.
La moda nel metaverso e nei videogiochi
È così che il mondo del lusso si prepara a misurarsi con il Web 3.0, il cui obiettivo è quello di sempre, ovvero non perdere la connessione con il pubblico più giovane, che è pure quello numericamente più consistente e interessato al settore fashion. Vediamo qualche esempio e facciamo qualche riflessioni sul futuro del settore.
I gamer nel mondo sono più di 2,7 miliardi, tra loro troviamo la GenZ insieme ai Millennial, che costituiscono entro il 2025 la maggioranza assoluta dei consumatori del pianeta.
Balenciaga sfida i videogiochi da subito e Moncler lo segue su Fortnite
Nel dicembre 2020, Balenciaga è stato il primo marchio di lusso che ha sostituito la presentazione di una collezione fisica con il videogioco Afterworld: The Age of Tomorrow, ma non si è trattata solo di una reazione alla pandemia. Nel settembre dello scorso anno, è stato di nuovo Balenciaga, il primo brand a collaborare con Fortnite progettando quattro skin accompagnate da accessori (e armi) acquistabili in una destinazione virtuale battezzata con il proprio nome. A novembre, Moncler ha proposto allo stesso modo capispalla in-game ispirati alla sua nuova collezione.
Va sottolineato come Fortnite, lanciato nel 2017 e fruibile tanto su console che su PC, è attualmente considerato il leader tra le piattaforme digitali per il fashion. Vanta 400 milioni di utenti, il suo modello di business è in gran parte basato sulla vendita di cosmetici, ma il “guardaroba” proposto è in continua crescita e evoluzione esattamente come la sua influenza sulla cultura popolare.
Marni il primo a proporre un’esperienza digitale nominata “WearWeAre”
Viaggi nel metaverso anche prima di quelle strutturate di Balenciaga già erano state effettuate da parte di brand come Louis Vuitton, Gucci, Burberry, H&M, Paco Rabanne, ma fino a quel momento erano più simili a iniziative di marketing utili per attrarre l’attenzione di nuove fasce di consumatori.
Oggi invece la situazione sta cambiando, ed è confusa ma ricca di tentativi assai più sofisticati che in passato. Questo mutamento si notare da Marni (parte del gruppo italiano OTB) che è entrato nel metaverso con un’esperienza digitale soprannominata WearWeAre. Durante la sfilata dello scorso febbraio per la presentazione della collezione p/e 2022, a Milano, il direttore creativo Francesco Risso ha coinvolto gli ospiti distribuendo a ognuno pezzetti di stoffa riciclata dipinta a mano, mentre i modelli indossavano i capi della nuova collezione. Lo spettacolo era un teaser di una versione digitalizzata della collezione, in cui tutti i presenti erano entrati a far parte. Gli ospiti facevano parte del nuovo mondo virtuale Marni, intitolato appunto WearWeAre, che è stato poi lanciato lo scorso 14 aprile. In WearWeAre è possibile visualizzare pezzi selezionati della collezione SS22 indossati da avatar digitali di chi ha partecipato alla sfilata in presenza, prima scansionati in 3D e poi trasposti digitalmente.
È possibile anche visualizzare un lookbook 3D e segnalare l’interesse per i pezzi in una lista che viene salvata sul sito e-commerce del brand. WearWeAre è stato ideato dai creativi del londinese Future Corp e alimentato dalla piattaforma multiverso AnamXR, specializzata in vendita di moda, musica e NFT nel Web 3.0.
Louis: The Game di Vuitton
Pochi giorni prima era stato il brand Louis Vuitton (proprietà LVMH) ad aggiornare la sua app Louis: The Game, lanciata ad agosto 2021 ,per trasportare i giocatori ad approfondire i duecento anni della storia del brand ricompensandoli con la possibile vincita di dieci NFT di Vivienne, la protagonista del gioco che si presenta come un antropomorfismo del monogramma dell’azienda. Gli NFT ritraggono Vivienne in differenti look e sono utilizzabili su tutte le piattaforme o come avatar sui social network, in modo simile a un PFP (acronimo di Photo for Profile, NFT utilizzati come immagine del profilo principalmente su Twitter).
Louis: The Game è disponibile su Android e Apple, ed e ha due milioni di download. Gli NFT in questione sono stati creati in collaborazione con la startup di eventi Wenew Labs, creata da Beeple Mike Winkelmann, proprio quel Beeple autore dell’NFT Everydays The First 5000 Days, la terza opera più costosa mai battuta in un’asta d’arte.
Anche il brand Gucci non si mette da parte, ha collaborato con Wenew Labs per il suo recente progetto 10KTF Gucci Grail, che veste i popolari PFP del mondo digitale di questo brand sostenuto dalla piattaforma Vault.
La Metaverse Fashion Week, la moda nel Metaverso
Dal 24 al 27 marzo c’è stata la prima Metaverse Fashion Week , e nessuno sa con certezza se ce ne sarà una seconda. Nonostante questa incertezza, sappiamo sicuramente che hanno partecipato brand pionieri in questo mondo come Auroboros, ma anche brand affermati come Estée Lauder o Dolce& Gabbana.
Anche Tommy Hilfiger ha scelto di presentare qui la sua collezione s/s 2022 nella versione “vedi ora, compra ora” sia per il prodotto digitale che per il gemello fisico offerto offline. Oppure esemplari come Etro, che ha invece utilizzato questa occasione per debuttare virtualmente con la capsule collection Liquid Paisley nel suo negozio virtuale su Decentraland prima di proporla fisicamente nei canali di distribuzione tradizionali.
Il futuro del fashion è la moda 3.0
François-Henri Pinault, l’amministratore delegato del gruppo Kering (Gucci e Balenciaga tra molte altre maisons), ha definito il metaverso come un “fenomeno dirompente”.
D’altra parte l’amministratore delegato di LVMH, Bernard Arnault lo scorso gennaio ha pubblicamente espresso dubbi nei confronti della “bolla” che il metaverso potrebbe rappresentare, nonostante questo le sue maison hanno continuato a progettare nella direzione del metaverso.
Il figlio di quest’ultimo Alexandre Arnault, che è vicepresidente esecutivo del prodotto e della comunicazione presso Tiffany & Co, fa parte della comunità di Cryptopunks con una nuova immagine del profilo ed è proprio a marzo che Tiffany ha acquistato un’opera d’arte NFT da 380mila dollari.
Ci troviamo di fornte a un caos, perchè LVMH guida anche l’organizzazione non profit Aura Blockchain Consortium fondata insieme a Richemond, il terzo gruppo del lusso al mondo, e Prada, il primo player italiano nel fashion. Nel consiglio di amministrazione di Aura Blockchain Consortium siede pure Stefano Rosso, il figlio di Renzo Rosso patron di OTB a cui fanno capo Marni, Jil Sander, Maison Margiela e Diesel. Rosso ha addirittura formato una nuova divisione battezzata Brave Virtual Xperience per formare nuove opportunità di business.
Sta entrando in atto un fenomeno che non si può ignorare, sopratutto perchè è chiaro ed evidente nei fatti che il digital e il metaverso stanno prendendo pian piano una parte integrante del mondo della moda.
26 Aprile
Valeria Muratori
